作为顶尖的国内贸易平台，研究阿里巴巴的成功案例对众多努力摆脱困境的外贸企业意义重大。
阿里巴巴的定位：“永远为中小企业服务”
1阿里巴巴的使命：让天下没有难做的生意
2阿里巴巴的价值观：
客户第一：关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长
团队合作：共享共担，以小我完成大我
拥抱变化：突破自我，迎接变化
诚信：诚实正直，信守承诺
激情：永不言弃，乐观向上
敬业：以专业的态度和平常的心态做非凡的事情
成功之路：高潮迭起
1999年3月，马云和他的17人团队从北京回到杭州，以50万元人民币创业，开创阿里巴巴网站。他根据长期以来在互联网商业服务领域的经验和体会，明确提出互联网产业界应重视和优先发展企业与企业间电子商务（B2B），他的观点和阿里巴巴的发展模式很快引起国际互联网界的关注，被称为“互联网的第四模式”。
1999年10月，阿里巴巴引入了包括高盛、富达投资（Fidelity Capital）和新加坡政府科技发展基金等在内的首期500万美元天使基金。当时高盛提出的要求比较苛刻，但是阿里巴巴还是要了高盛的钱。一方面是因为高盛是美国有名的投资公司，可能会对阿里巴巴未来在美国开拓市场有帮助；另一方面高盛的规模大，看事情比较长远。
2000年到2003年是阿里巴巴成长的3年。2002年，阿里巴巴要赢利1元；2003年，要赢利1亿人民币；而2004年，每天利润100万。2000年10月推出“中国供应商”服务以促进中国卖家出口贸易，中国供应商是依托世界级的网上贸易社区，顺应国际采购商网上商务运作的趋势，推荐中国优秀的出口商品供应商，获取更多更有价值的国际订单。2002年推出了诚信通，为全球注册会员提供进入诚信商务社区的通行证，每年只向会员收取2300元的会费。诚信通在2002年销售是萧条的，马云表示只要有一个诚信通会员，也要把诚信通做下去。2003年推出“贸易通”，让买方和卖方通过网络进行实时沟通交流。
2003年在非典时期，阿里巴巴一支神秘的队伍制作出了淘宝，当年5月阿里巴巴投资1亿人民币推出个人网上交易平台——淘宝网（wwwtaobaocom），致力打造全球最大的个人交易网站，2004年7月，又追加投资35亿人民币。截至2005年7月10日，淘宝网在线商品数量超过800万件、网页日浏览量突破9000万、注册会员突破760万、2005年二季度成交额达165亿人民币，遥遥领跑中国个人电子商务市场。当时马云给淘宝的指示是3年内不要赚钱。阿里巴巴在初创时期也是3年没有赚钱，原因是要培育这个市场。
2003年10月，阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域。目前，支付宝已经和国内的工商银行、建设银行、农业银行和招商银行，国际的VISA国际组织等各大金融机构建立战略合作。截至2005年3月的数据，通过支付宝在淘宝网的日均交易额就已超过350万人民币，而增势依然十分迅猛。
2005年8月，阿里巴巴和全球最大门户网站雅虎达成战略合作，阿里巴巴兼并雅虎在中国所有资产，阿里巴巴因此成为中国最大的互联网公司。目前阿里巴巴旗下拥有如下业务：B2B（以阿里巴巴网站为主）、C2C（淘宝、一拍）、电子支付（支付宝）、门户＋搜索（雅虎）。
2007年，阿里巴巴与中国建设银行及中国工商银行合作为中小企业提供商业贷款，为中小企业解决资金瓶颈问题。2007年11月，阿里巴巴成功于港交所主板上市，成为中国市值最高的互联网公司。
阿里巴巴每天通过旗下三个网上交易市场连接世界各地的买家和卖家，其国际交易市场（wwwalibabacom）集中服务全球的进出口商，中国交易市场（wwwalibabacomcn）集中服务中国大陆本土的贸易商，而日本交易市场（wwwalibabacojp）通过合资企业经营，主要促进日本外销及内销。三个交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区近3600万名注册用户的网上社区。
阿里巴巴商业模式分析——达摩五指
2007年，阿里巴巴集团宣布彻底拆分，阿里巴巴、淘宝、雅虎、支付宝、阿里软件独立，每个公司实行总裁负责制，并向单独成立的控股公司董事会报告。这一布局被阿里巴巴人形象称之为“达摩五指”。“五指”中，阿里巴巴在互联网界影响力最大，是连续7年被财富杂志评为全球最佳B2B网站之一。淘宝是典型的C2C模式，并开始试水网络营销业务。阿里软件承担着阿里巴巴让中小企业从“meet”到“work”转变的重要使命，并在2007年3月份开始陆续推出阿里软件网店版、内贸版、外贸版三个软件，在淘宝和阿里巴巴用户中免费体验。支付宝则在第三方担保支付市场中占有70%以上。最后一块业务单元中国雅虎定位于“生活搜索引擎”，即聚集无数需求和兴趣的大社区平台，同时通过搜索和邮箱打通二者，把需求和阿里巴巴电子商务匹配到一起。
阿里巴巴的B2B模式的实际运作是按照电子商务产业价值链循序渐进的，首先抓住基础服务，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广，以及对在线贸易的辅助服务，交易本身的订单管理，商业贷款服务，不断延伸。其商业模式设计极为出色：赢利性、持续性、拓展性兼备。
架设企业站点切入：阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，这就是说它有与许多潜在顾客频繁接触的机会。它通过各类类似广交会性质的展销会议接触到中小型客户，通过低成本推广吸引客户，然后为中小型企业建立推广型网站，并不断根据中小型企业快速发展的需求来提供配套方案。同时，阿里巴巴还为商品交易市场制作主页，提高检索机会。
提供站点推广服务：互联网媒体兼具广播性和检索性特点，符合中小企业强烈的营销需求。阿里巴巴有针对性地提出了“中国供应商”和“网上有名”。“中国供应商”面对的是出口型的企业，“网上有名”则针对内销或工厂的出口主要以买断形式的推广服务。
“诚信通”信用护照：互联网的虚拟性是制约电子商务发展的核心问题，在线贸易一方面体现了采购行为更充分的竞争性，另一方面企业客户对网络信息本身充满了质疑。企业可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。“诚信通”的低价格、低成本、高公正性使其具备成为客户进行贸易的基本条件。
高瞻性的“贸易通”：贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项免费服务，它的功能包括：和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；“服务热线”为诚信通会员即时解答网络贸易疑问，方便享受高质量的在线客户服务。阿里巴巴的定义是从企业的每一次日常交易中抽取佣金，“贸易通”作为一种订单管理软件，极大方便了客户，有效降低了客户流失风险。
高度杀伤力的商业贷款服务：融资困难一直是国内中小型企业的硬伤，在当今经济严冬中更是如此。阿里巴巴联手中国建设银行提供网络联保贷款服务，即网络联保贷款是一款不需要任何抵押的贷款产品，由三家或三家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款。这种贷款具有低利息、无抵押、高额度、按日计息、专款专用、流程简单等特点。
成功要素分析
阿里巴巴从1999年的50万注册资金到2007年超过200亿美元市值，不可以说不是一个奇迹。马云个人认为，一件事情的成功至少要有四个因素：第一是坚信，就是“我相信”，“我们相信”；第二是坚持；第三是学习；第四是做正确的事和正确地做事。但就阿里巴巴的成功个案而言，除了卓越的领导团队外，关键成功因素还至少应该包括适时的跑步占位、精准的战略定位、堪称经典的商业模式设计、扎实的内部管理机制。
1适时的跑步占位
阿里巴巴成功的第一个因素是先位优势，即当多数国内企业没有意识到网络经济的潜在机会时，阿里巴巴已经开始行动，创造了一个富有创意的商务模式、可行的管理模式，从而根本上界定了网络价值创造过程。1999年，阿里巴巴依赖于网络的想象空间创造了B2B的中国模式，它的第一次起跑富于冒险，但却轻装上阵，网络也以其巨大的市场机会回报着阿里巴巴，让阿里巴巴尝到了探险的甜头。2003年的网络世界顾客货比三家，而阿里巴巴的淘宝再一次实现C2C领跑。2005年网络世界搜索成为竞争关键，整合雅虎又为阿里再赢一分。
2精准的战略定位——永远为中小型企业服务
也许马云自己的一段话解释得最为贴切：1999年，我们阿里巴巴构思的时候我们考虑的是中国的经济，第一，从大局上判断中国加入WTO组织只是时间问题，中国企业可以到国外做生意，如果我们建立通过互联网帮助中国企业出口，帮助国外企业进入中国这是我们第一个构思。第二，我们认为推动中国经济高速发展是中小企业和民营经济，我们要帮的永远是那些需要帮助自己的企业，能够帮助自己的企业。中小型企业使用电子商务这是他们的趋势，而不是有些大型企业使用电子商务是为了炫耀。所以，帮助那些真正需要帮助的人，帮助那些需要帮助的企业这是我们最早的构思。
3经典的商业模式设计
阿里巴巴的商业模式结构上也许并不复杂，但除了具备赢利性、持续性、拓展性之外，更有效实现了市场服务与科技创新的紧密对接。无论是阿里巴巴的会员制服务模式，还是“诚信通”、“支付宝”等技术创新，都是围绕客户需求展开，其目的都是让全世界的商人做生意不再困难。而这恰恰抓住了商业模式的核心：只有企业与客户的双赢才能让路越走越宽。
4扎实的内部管理机制
阿里巴巴的执行细则看了让人瞠目结舌。不论是对每个客户、每个员工，不论是产品服务还是员工培训计划，都细化到了可知、可见、可执行、可反馈、可考核的地步。用副总裁金建杭的话说，有些规章制度考核标准的执行，的确花费了大家都觉得不划算的时间或费用，但所有的代价在执行的重要性面前，都变得苍白而必须屈从。
借鉴意义
商务即电子商务，生活即网络，中国电子商务市场巨大，外贸企业应高度重视，否则必定会错失良机。
电子商务平台已经成为贸易方式的主要发展趋势之一，应用得法对外贸企业战略转型有强大助力作用。
清晰精准的战略定位是企业高速、持续、健康成长的前提条件。
企业必须有大舍才会有大得，舍得投入才会培育出新的优质战略业务。
作者：华彩咨询集团总裁--白万纲
联系作者：mars.bay@china-co.com
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