第三步：品牌管控能力构建
战略是由能力体系实现保障的，没有与战略匹配的组织体系和人力资源，就无法落实相关的职能，也就无法实现企业的华丽转身。外贸企业需要根据所制定的品牌体系进行内部组织结构调整，并尽快打造一支高素质品牌营销团队。
外贸企业必须认识到，内销和外贸组织体系差异巨大。外贸组织体系，采用的是大区域订单制度，如在对客户系统进行划分时，以欧洲区域、北美区域、大洋洲区域等大区域进行划分，组织架构是为了保障生产出符合客户要求的产品而创立的；而在内销体系中，要服务好一个客户，需要销售部门、市场部门、督导审计部门、财务核算部门等多职能部门的支持和系统协调。打造一个与内销品牌特征相匹配的组织架构是外贸企业品牌战略成功的基本保障。据调查，不少外贸企业开始时会单独成立内贸部门，视情况再升级为内贸子集团或者集团直属营销中心。另一方面，这些部门及岗位设置都对员工提出了更高要求，中国幅员广阔，渠道商众多，客户种类复杂，国内品牌营销难以靠个别英雄式人物单打独斗，需要市场化的营销团队协作才能完成。采取外部招聘和内部培养方式尽快打造一支能打硬仗的队伍也是外贸企业品牌战略成功的基本要求之一。
具体而言，品牌管控能力可以分为四个阶段来提升。第一个阶段为初级执行阶段，公司内部无专门部门负责品牌管理，品牌管理人员依靠老总决策，外部公关公司或者广告公司代为实施；第二个阶段为指定部门专门负责品牌管理，品牌管理经理外聘或者实施品牌托管，企业有一定品牌管理基础；第三个阶段为自有人员培养阶段，企业品牌管理已经逐步走上正轨，自有品牌管理团队正在逐步形成；第四个阶段为全面品牌管理阶段，品牌管理已经实现系统化、科学化。
第四步：渠道构筑
渠道是产品由企业到达消费者手中的平台和通路，企业所经营的产品和经营模式决定了将采用渠道的种类。对于不熟悉国内市场的外贸企业来说，经销商长期在市场上的经营，不仅具备丰富的销售经验，而且大多具有一定的运作整合能力，这些都是帮助企业迅速实现产品“突围”的资源，选择怎样的渠道，是关系到产品能否实现更好销售的重要因素。不同的产品应选择不同的渠道，适合中高端品牌的产品会走专卖体系和高端商场专柜体系，而适合低端品牌的产品可以走零售店或者普通商场体系。
外贸企业要根据自己的产品特点与品牌定位，选择配套的渠道，以保证品牌的顺利落地。最近国内兴起的由大商场、大超市等零售企业和外贸企业共同参与的“双连接”活动也不失为企业寻找渠道伙伴的可选模式之一，而以阿里巴巴为代表的国内电子商务平台的快速发展也为外贸企业建立新型渠道模式提供了宝贵机会。
第五步：整合资源
企业要充分利用一切可以利用的资源，来帮助自身尽快适应内销市场。通过与一些品牌营销策划机构或专业咨询公司的合作，借助“外脑”们丰富的国内市场运作经验、敏锐的市场洞察力、卓越的营销策划能力等等，都可以帮助企业做好规划，理顺发展，提升企业的整体运作能力。此外，一些公关传播机构，也可以帮助企业在市场上迅速提升品牌的知名度。
在转型品牌战略的实施过程中，外贸企业的管理、执行、控制等方面的能力都将接受挑战。中国经济用三十年的时间走过了国外上百年乃至更长时间的经济发展历程，这本身就是一个奇迹，而中国企业是否能够继续上演这样的奇迹呢？我们拭目以待。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。相信中国的经济舞台上一定会涌现出更多的外贸转内销的明星企业，通过观念的转变、市场意识的提升，中国的企业必将在国内市场取得以往国际市场的辉煌。
内销品牌战略的时间安排
通常情况下，外贸企业的内销品牌战略的实施如果顺利，可在1~2年初见成效，3~5年内形成规模。
在短期（1~2年）内，企业应主要集中精力完成以下任务：
（1）成立专门品牌管理中心，对旗下品牌统筹规划；
（2）筛选或者新建若干个品牌产品，并集中资源打造；
（3）明确各品牌定位，包括目标群体、销售渠道、价格定位、品牌内涵等等；
（4）储备和培养品牌管理、市场营销、设计研发类人才，以支持品牌发展；
（5）尝试拓展国内销售渠道。
在中长期（3~5年），企业则应重点完成以下任务：
（1）拓展国内销售渠道，以自建品牌专卖店为主，关注旗舰店的打造，提升品牌形象；
（2）加强支持品牌供应链的团队打造，包括配备市场调研、设计研发、供应商管理、品质管理、市场营销以及渠道管理团队；
（3）建立多层次品牌结构，扩大受众群体和市场份额；
（4）品牌规划的新一轮调整。本章导读阿里巴巴总部坐落在杭州的阿里巴巴网络有限公司是全球领先的B2B电子商务公司，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。阿里巴巴曾两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，两次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。
作者：华彩咨询集团总裁--白万纲
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