品牌管控能力聚焦

再好的品牌战略、品牌定位、传播方案都需要公司具有实际的品牌管控能力才能实现，最终必须落实到品牌管理人员身上。品牌管理团队所表现出的能力正是整个公司品牌管控能力的表现。品牌管理人员必须具备分析能力、系统运作的能力和沟通协作能力，而品牌经理更是需要具有专业的深度与知识面的广度。公司品牌管控能力可以分为四个不同发展阶段，采取不同方法和途径获得。

（1）品牌管控能力通过部门聚焦于人才。品牌战略必须在以品牌管理部门为主导的品牌实操体系中落实，因此，品牌管控能力首先从公司品牌战略聚焦到品牌管理部门。品牌管理部门最主要的职责是了解市场，并根据市场和自身业务分析回顾制定品牌战略并付诸实施，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。品牌管理部门实操过程中，品牌管控能力将不可避免地向人才的聚焦。

（2）品牌管控能力体系打造的四个阶段。品牌管控能力建设是一个循序渐进的过程，需要与企业规模和发展速度相匹配。

阶段一：初级执行

本阶段企业规模较小，业务相对简单，没有设立品牌管理部门，人员基础薄弱，基本靠领导个人决策。由于这一阶段企业对品牌管理要求不高，企业将在很大程度上委托广告公司来操作。

阶段二：外聘品牌经理或品牌托管

本阶段企业设立有负责品牌管理的部门（往往不是单独设立的部门，而是由其他部门代管），有一定基本人员和执行能力，但是缺乏策略和计划。企业通过外聘品牌经理或者品牌业务托管来提高管控能力。

外聘品牌经理需要企业有宽松的内部环境和灵活的分配机制，明确而有力的授权，基础品牌人员可塑性较强。这种方法的优势在于可以保证专业性，也便于内部管理，但同时必须面对空降兵与企业磨合、内部分配机制复杂化、经验单一性与过渡时间长等问题。

品牌托管适用于公司规模适度，管理层对专业高度认同，且行业较为复杂的状况。这种方法的优势是专业性很高，基本上不受企业内部环境的影响，能形成品牌经理团队，反应迅速。而其面临的挑战是企业现有执行能力是否能够与此匹配和品牌延续性的问题。

阶段三：自有品牌管理人才培养阶段

本阶段企业设立有独立的品牌管理部门，有一支基本功较扎实的品牌管理团队，但是管理体系尚不完备，正处于发展阶段。企业开始重视自有品牌管理人员团队培养。自有品牌管理人员培养可以通过外派培养和内部培养两种方式。

外派培养是通过派遣相关人员到专业品牌托管机构进行学习与实践，其优势是专业性强、培养速度快，但是面临着外派人员与公司重新磨合、人员流失风险大等难题。

内部培养是通过公司高层或者外聘品牌经理直接带领下进行的实践式培养。其优势是可控性强，与企业兼容性好，但是面临着专业性相对不足，人员培养周期长的挑战。

阶段四：全面品牌管理阶段

本阶段企业已经具备全面策略和执行能力，管理体系完备。这一阶段品牌管理的能力建设目标是通过内部激励手段实现品牌管理的创新。其优势表现为：专业化，系统化，全面的策略与执行能力，品牌管理团队健全。其面临的挑战是过度系统化可能会对创新有所制约。

第二节内销品牌打造——路漫漫其修远兮

品牌本身是舶来品，英文原文是brand，原出于古挪威文字brandr，“烧灼、烙印”。事实上，这正是品牌的真正的精髓所在——存在于消费者脑海中的印记。

我们必须承认，品牌的建设与品牌营销更多蕴涵的是系统与理性，品牌的打造不是一朝一夕之事，更不是在大型媒体上的大笔广告投入，而是需要企业在建立品牌之初就必须有一个系统的品牌规划、战略步骤以及品牌内涵，并有计划地实施品牌在消费者心目中的培育，需要大量的、长期的和稳定的投入及规划。

对外贸企业来说，品牌打造也就是如何从单纯的“产品型产品”到“品牌型产品”，这是一个量变到质变的过程，这个过程需要用心积累、用心经营，而在这个过程中对于企业的执行力、应变力以及管理能力提出了更高的要求。但是，如果外贸企业通过现代经营理念塑造品牌、科学经营品牌，就一定能得到令人满意的收获。以下的五步法是根据外贸企业特点所设计的相对稳健的品牌建设路径，以供借鉴。

第一步：观念改变

思路决定出路。外贸企业转型，首先就是企业领导层的观念的转型。品牌营销最忌讳的就是以对外贸易订单形式开展，用外贸OEM的生产导向思维来面对营销导向的市场。外贸和内销本质的区别在于，外贸仅仅是产品的提供者，而内销除了是产品的提供者之外，更是营销策略和品牌价值的提供者。消费者买的产品不仅仅具有使用价值，也同时包含着以物质为载体的精神价值，仅仅以订单制来形成对中国的销售体系的建立，是不太现实的。而思想的转变，恰恰是中国大量外销企业转变过程中最大的障碍。与OEM相比，做品牌差异很大，比如，过去“以生产为核心”必须转化为“以营销为核心”、过去“单纯注重产品质量”转化为“品牌与形象兼顾”、过去“根据客户来样定做加工”转化为“根据市场需求设计研发”、过去“以订单计算利润”转化为“综合计算利润”等等，惯用的思维方式必须转化，才能适应市场竞争。

战略的市场，要有战略的思维，要有战略的投入。企业需要在最短的时间内，建立起以服务客户为导向的内销观念体系，转变思想，为内销品牌的成功打造而努力。

第二步：品牌定位与规划

好的规划是成功的一半。先做区域市场还是全面铺开？先推出产品还是先建设渠道？企业近期的目标是什么？企业中长期目标是什么？实现这些目标需要什么能力？我们现在差距有多少，需要补足哪些？可以跟随的品牌有哪些？可以学习的企业有哪些？这些都是需要企业领导层思考的问题，只有明确了目标，确定了方向，才能给企业制定一个清晰可行的战略发展方向，才能少走弯路。简而言之，品牌定位与规划是品牌战略的核心问题。

具体而言，外贸企业首先需要进行品牌定位，明确自己的品牌高度（基本定位）、品牌角度（细分市场）、品牌深度（知名度）、品牌速度（速度效应）、品牌跨度（多元化还是专业化）、品牌强度（品质高低）、品牌风度（美感魅力）。其中，企业可以通过品牌的专业定位提升品牌价值，如Adidas，Nike，Reebok以专业运动品牌定位，Jeep，Columbia，Camel以户外旅行品牌自居，Baleno，Jeanswest，Giordano以专业休闲品牌定位一样。

其次，企业需要明确自身品牌架构。可以借鉴国际上较为通用的是由高档品牌、中档品牌、低档品牌组成的三层次品牌架构。雅戈尔的品牌架构就是依据此定制的。

然后，再进行品牌价值提炼，建立品牌价值体系。品牌价值体系是由品牌核心价值，品牌外延价值，价值传导模式所组成。外贸企业往往只能将产品的价值定义在本身所具有的价值上，就是为了卖产品而卖产品，产品的价值更多地体现在工艺、款式、色彩等方面。但是在对内销售的过程中，消费者并不是产品的专家，他们购买的更多的是自己需求的解决方案，产品不过是解决方案的载体，购买某个产品，所需要的不仅是产品本身，更需要产品所包含的精神和意境，这就是价值观的体现。而价值观的建立，恰恰是品牌建设的核心工作。企业需要花大精力打造自有品牌，从企业品牌形象的建设，到产品品牌的推广，要真正解决消费者购买的问题，就必须实现和消费者的沟通，而这就是建立起产品的品牌价值的过程。

国内市场品牌演进也将逐步由最低的产品性品牌向最高的品牌精神进阶。

作者：华彩咨询集团总裁--白万纲
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