（1）品牌定位的基础。品牌定位的基础包括心理基础、运营基础和市场细分。心理基础、运营基础与市场细分是品牌定位的基石。心理基础就是树形象，在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位；运营基础是指公司内外部的运营基础是定位出发点，如果品牌定位与运营基础不一致，就会在各方信心上人为造成阴影，走向品牌自我毁灭之路；市场细分是指品牌定位一定要有针对性的目标市场。以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
（2）品牌定位策略。品牌定位策略包括心理迎合、审视品牌环境、创造品牌特征、直击消费者心弦、凝练品牌定位理念、传递品牌定位七大部分组成。
心理迎合是指品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。某广告的广告词“留你十块钱，也留下你的痔疮”，就是抓住要点，不求说出产品全部优点，而是突出差异点的经典手法。其创造式的“便宜又有效”的定位，能引起客户共鸣。
审视品牌环境是使品牌定位与公司资源相匹配。品牌定位必须考虑产品本身特点，突出产品特质。例如，洗碗用的百洁布就无法与高档结缘。而品牌也必须与自身优势相融合。如百事将其历史较短优势与新一代可乐，年轻、活泼和时代象征相结合。
创造品牌特征是寻求差异点，提炼个性，赢得与竞争产品的比较优势。如红桃K摒弃同类产品“补血”叫法，改用“生血”一词，突出高效特点，营造了自己的品牌优势。要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，才是成功定位的重要因素。
直击消费者心弦是向消费者输送差异点，展露个性，即品牌定位与目标市场个性化需求相吻合。品牌定位是为吸引特定消费者而作，不是要抓住所有消费者，其品牌产品也必须量身订制。
凝练品牌定位理念旨在构造品牌形象。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现。如劳斯莱斯汽车尽显高贵、王者、显赫、至尊风范，其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面来传达的。
传递品牌定位是指通过品牌传播提升品牌形象。品牌定位传播有两个目的，一个是希望消费者相信什么，一个是凭什么让他们相信。比如舒肤佳，它希望消费者相信舒肤佳有杀菌和抑制细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不相信其功能。
（3）品牌定位的四大原则。品牌定位绝非易事，需要做到方向正确、方法科学、执行到位，其做法有章可循。
原则一：消费者与公司认知必须一致。品牌定位的一半是消费者对于品牌的认同和联想；另一半则是公司自己的看法。关键在于品牌定位需要以充分研究消费者购买动机、行为和对品牌的看法为基础进行品牌定位。
原则二：定位过程需要争论。品牌定位是企业对于诉求和放弃的重大抉择，企业内部与消费者都会有不同意见的碰撞。只有通过系统梳理的方法，分析出真正的主品牌定位，产品品牌定位和功能描述才能解决这个问题。
原则三：定位形成后需要稳定期。品牌定位需要相对稳定，不宜乱变。通常要坚持3~5年才能有效果，否则就会自乱阵脚。定位即便需要更新，也是在延续基础上的更新。例如雀巢一直诉求“好品质”，现在开始说“好生活”就是将延续与更新有机结合的范例。
原则四：公司必须要为品牌定位保驾护航，品牌的定位必须是单一的，高档就是高档，快乐就是快乐。过多的品牌认同就会造成对定位的冲击，甚至内部矛盾。
3品牌的演进管理
毫无疑问，品牌自身的发展与延伸是有着层级性特点的。企业希望从一个品牌投资中得到尽可能多的投资收益是至关重要的。品牌价值可以分为理性价值与非理性价值两部分，与原始实物产品相联系紧密的理性价值在现实中存在着难以逾越的鸿沟；而非理性部分则是最富潜力的品牌价值提升区域。品牌等级越高，品牌与原始实物联系就越小，参与度越高，品牌等级所能包含的产品种类就越多。
在产品性品牌层面，品牌等级与产品的物理质量密切相关，在同一等级下拥有几种产品几乎是不可能的。在概念化品牌层面，有关的概念已经竖立起来，在该品牌等级中可包含多种产品。在品牌文化和品牌精神层面，品牌地位十分牢固。
例如，可口可乐的橙汁饮料很可能会损害该品牌，但一些例如运动装、毛巾、酷包与遮阳伞等产品附件却能很自然提升品牌价值。国际著名品牌哈雷·太子则更能说明问题，从皮夹克到须后水的所有产品都能够增加该产品的价值。
但是，我们必须认识到产品线的扩充与品牌演进扩展的概念的本质差异。很多产品线管理者都因为对生产线的盲目扩张而摧毁了本来十分稳固的品牌。这种盲目扩张导致消费者对于品牌核心价值的认知越来越迷糊，品牌演进夭折，品牌由此毁灭。例如，“999”啤酒的快速上市和退市，对“999”品牌的伤害巨大，严重影响了该品牌的发展。
4品牌传播问题
如何提高品牌竞争力已经成为国内所有企业共同面对的难题。
（1）对于品牌要素变化的把握、警惕网络口碑、品牌传播的同步提升、关注内部品牌开发和聚焦式传播等五大转变对国内企业提升品牌竞争力作用巨大。
品牌竞争力的提升离不开品牌传播，而品牌传播离不开的几个关键要素是品牌传播的环境（市场特征与竞争格局）和品牌传播的主体（企业）、品牌传播的对象（消费者）和品牌传播的重要载体（媒体）。这四个要素也随着中国的发展发生了重大变化。产品高度同质化、传播主体与消费者必须进行深度沟通、消费者品牌意识的快速提高、国内新媒体的崛起与传统媒体影响力衰减是当前品牌传播要素的真实写照。
调查显示，国内消费者购买前已经形成上网查询品牌评价的购物习惯。与此前“有名的就是好的”，将知名度等同于品牌的习惯相比，这种新习惯已经使不良口碑具有致命杀伤力。企业必须高度警惕网络的放大效应。
在媒体分流时代，企业必须由原来的品牌的“分步塑造”向“同步提升”转变。传统媒体和电子媒体并存现状迫使企业在多种媒体渠道同时投入，营销成本陡增的同时，企业又面临着激烈竞争导致的微利困境。企业难以投入足够资源机会分步打造品牌，而应该讲求实效，全面整合媒体，同步建设知名度、美誉度和忠诚度。
员工的品牌感受、内部品牌开发已经成为企业品牌竞争力的关键词。员工作为客户品牌体现的关键因素必须得到充分重视，其对品牌的深刻理解与认同会对品牌建设形成内部推动力，因而对品牌传播作用巨大。
广告是品牌信息的载体，而不是品牌本身。广告创意的改变会引发消费者对品牌连贯性与一致性的认知混乱。围绕品牌核心价值进行“聚焦式传播”，坚持统一的品牌形象是国际品牌走向成功的不二法则。
（2）品牌传播的四大原则。品牌传播讲求传播势能的运用，要如同水银泻地般从高向低迅速传播。要做到这一点，品牌传播要遵循四大原则。
原则一：强化品牌传播意识。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，优良的质量并不能保证产品的畅销。即便是“雷锋出差一千里，好事做了一火车”好事不留名，也一样是要通过出版160万册的《雷锋日记》的强大传播手段才能让大家认识和学习到雷锋精神。
原则二：加强品牌传播的强度和跨度。品牌传播要天天讲，月月讲，年年讲。海尔张瑞敏当年砸冰箱事件，必须通过海尔的日复一日的长期宣讲和潜移默化，才能传播至今，让无数新生代年轻人了解这一事件，从而对海尔的质量深信不疑。
原则三：主动传播，自己建立品牌美誉度。企业的品牌价值要得到消费者的心，得到媒体、政府与社会各界的认同。在品牌传播过程中，要专注传播的核心点、新闻由头、新闻素材，以优质、过硬的产品与服务为基点，积极主动地经年累月正面报道来塑造品牌美誉度，最终抓住目标受众的眼球。
原则四：占领主渠道，登高而招。中国是全世界广告通路最为复杂的国家，其复杂的结构体系使得广告主难以整合中国媒体资源。因此，打造全国品牌必须综合运用“全国性广告”和“本地性广告”策略，才能取得较好的传播效果。
作者：华彩咨询集团总裁--白万纲
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