受国外市场缩水、原材料涨价、人民币升值、融资困难、新劳动法实施、税收改变等众多因素的影响，长期依赖外销出口的众多OEM企业不得不转向内销和品牌战略，谋求新市场高利润来消化国外市场萎缩和成本升高的压力。但是，国内市场的成熟性与复杂性却让这些转型企业一筹莫展。如何快速利用有限资金占领国内市场并树立提升自身品牌是众多中小外贸企业急需解决的问题之一。
1构建品牌体系
对于外贸企业而言，存在着产品品牌、行业品牌与公司品牌构造而成的品牌体系。纵向来说，外贸企业的品牌体系可以分为“母”与“子”两个层级。
公司品牌战略属于公司经营战略，承载着“母合”优势的战略功能，决定和指导着公司业务的经营战略，是“母”；而产品品牌与行业品牌则是在公司品牌战略引领下的，是企业经营战略实施的重要载体，是“子”（图7-1）。
产品品牌和行业品牌是在企业经营战略之下，承担着与消费者直接沟通职能的载体，也承载着向公司品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌。产品品牌与行业品牌的主要差异在于二者的对象与范畴不同。产品品牌主要是围绕产品展开，而行业品牌的核心是服务。产品品牌面对的是消费者，而行业品牌更多面对的是企业客户。
产品品牌覆盖的是产品本身，能把握行业发展趋势、精准定位产品、定义独特销售主张、有效实施消费者沟通就是产品品牌最大的成功与意义。
行业品牌是外贸行业特有的品牌，它是外贸企业通过整合国内供应商资源和国外客户资源而形成的对某种行业领域里的行业性外贸服务品牌。例如，在广东的大型外贸集团可以通过搭建外贸服装平台，对内汇聚大批生产厂家，对外提供外贸服务，从而形成在服装外贸行业的行业品牌。
在企业实际运营中，通常需要从产品品牌起步，打好基础。而本书中的品牌，更多的是产品品牌。
2品牌定位问题
国内企业在品牌定位管理中出现了很多问题，其中有关品牌定位，至少存在五大认知误区。要做好品牌定位首先需要从误区中走出来。
（1）把品牌定位看做是市场划分。品牌定位不是行业划分，也不是行业中的市场高中低档市场划分，更不是去看我们要做哪个，做了哪个，哪个还没有做。这些在业务战略中应该早已明确。
（2）把品牌定位看做产品差异化。产品差异化是传统的4P组合的范畴，更多的是战术问题。品牌定位的差异化是战略层面的。在统一品牌定位下，不同产品可以有不同差异化策略。例如，虽然都是“健康”的定位，一个产品可以讲健康的营养，另外一个则可以将讲健康的能量。
（3）把品牌定位看做是竞争优势。出现这个问题的主要原因是这二者的目的是相同的，都是为了让企业获得竞争的主动性。例如一个品牌的定位是“科技先进”，该品牌的员工会对外宣传“我们品牌定位就是技术领先”。这样就把定位和竞争优势画等号了。但是，品牌定位是在某种认同上积累品牌资产，而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。
（4）把品牌定位看做广告语。广告语是传播定位的一种载体，从广告语中能够看出一个品牌的定位和承诺。但是广告语会不断变化，定位却不可以。定位是一种经过提炼的价值，例如安全、健康和快乐。但是广告语必须生动、有趣、朗朗上口、容易记忆、难以忘怀，如雀巢的“味道好极了”、别克轿车的“心静，思远，志在千里”等等。
（5）把品牌定位看做是企业价值观。这个错误是老板们经常犯的错误。企业价值观应该大于品牌定位，它是企业生存价值的范畴，是企业标准、做事原则、员工分歧。品牌定位则是针对消费者而言的，是在价值观基础上，与消费者沟通的工具。
企业进行品牌定位的目的要从两个方面来考虑。一个是从消费者角度来看，品牌定位是一个最简单而具有说服力的购买理由；另外一个角度是从竞争角度来看，企业具有很浓的“羊群心态”，追随别人在同一个战场上厮杀。从根本上来讲，有明确的品牌定位就能够以更高的价格更持久的销售产品，即品牌定位解决利润问题。
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特价值的地位的过程或者行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。要做好品牌定位，就必须做好定位基础工作，制定好品牌定位策略与原则。
作者：华彩咨询集团总裁--白万纲
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