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雀巢里的鸟咖啡 [发表于 2010/7/17]

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雀巢里的鸟咖啡
2010-06-04 00:07:56　来源: 21世纪经济报道(广州)　跟贴 5 条手机看股票
只要你还惦记商业成功，你就难以找出比雀巢更好的学习对象。
雀巢跟鸟无关，但它是一家很鸟的公司。多年前有位德国记者Schwarz Friedhelm写过一本《肯定是你:雀巢缔造者的经营理念》，当时这位作者就感慨雀巢的庞大，他援引的数字是：截止到2002年7月，雀巢总市值超过1000亿美元，超过新西兰国民生产总值。在85个国家开设了508家工厂，全球员工接近26万人。
事实上，Schwarz Friedhelm有点少见多怪，上述这一串数字根本不是雀巢战车的终点。8年之后的2010年5月，英国《金融时报》发布全球五百强企业排名，雀巢排名提前了三位到达全球第十二位，仅次于中国移动和建设银行。
与8年前相比，雀巢的员工只增加了1.8万人（增长不到7%），但市值增长一多半达到到1872.55亿美元，营业额、净利润和总资产分别高达970.839、100.656、1049.362亿美元。
你很难想象，在前四十位主要为金融（例如工商银行）、资源（例如必和必拓）、信息技术（例如微软和苹果）的《金融时报》全球五百强榜单中，还能挤进一家食品企业——这张榜单的前四十位还有一家饮料企业就是可口可乐，但排名在第38位。
由此可见雀巢的赚钱能力。
都说中国移动是垄断企业，全中国大部分人都间接地为中国移动打工，但事实上，中国移动的总资产规模为千亿美元，雀巢也是千亿美元，但雀巢的营业额却比前者高一半。因为，太多的嘴不知不觉地在为雀巢贡献营业额和利润。
比如，你无法想象，每一秒钟全世界要消费掉几千杯雀巢咖啡！注意，我说的是每一秒钟。如此估算起来，全球每一秒钟都有数以万计的人因为雀巢张开嘴巴，应该不是太过。
嘴，是容易出事的地方，也是容易生财的地方，为什么我们轻易地交给雀巢？
是因为它特别让人放心吗？
我们轻易地就能从最近一段时间的新闻中看到：美国境内数十人近期感染病菌与食用瑞士雀巢公司美国分公司的冷冻曲奇饼有“强烈联系”；香港对40款瓶装水进行检测后发现，在部分星级酒店中被作为VIP赠饮的巴黎水矿泉水亚硝酸盐含量超标3倍；从美国FDA最新公布的一份检测报告中获悉，雀巢有一款婴儿奶粉检出含有三聚氰胺；雀巢在中国销售的婴幼儿米粉被曝含转基因成分，该公司并没有在其他很多海外市场销售转基因食品。
而最近的一起是，因为某些瓶装雀巢咖啡可能混有玻璃碴，全球食品业巨头雀巢公司将在包括法国、英国等在内一些欧盟国家以及加拿大和智利进行召回。受影响的五种瓶装100克的咖啡产品有部分被发现混有玻璃碴，。雀巢公司解释称，出现问题的原因可能是装咖啡的一些玻璃瓶在运输过程中出现破损，导致产品不再洁净。
不得不说，雀巢太会解释了，别人的玻璃瓶运输中至多出现表面的外伤，而它们的瓶子则出现的是内伤。
那为什么，雀巢还能在商业上如此成功？
部分的原因是雀巢如此的专注。别看雀巢的产品琳琅满目，但无论是奶粉、麦片、咖啡还是饮用水，几乎无一不是针对“嘴市场”的。更准确地说，是专注于中低端的“嘴市场”（你试着想想雀巢的哪一款产品处于同一领域的高端？）。
甚至，许多时候在你没意识到自己购买了雀巢产品时已经给它贡献了销售额和利润。比如，雀巢水业集团是全球最大的瓶装水公司，年销售量110亿升，在全世界130多个国家有销售，而其瓶装水多达70多个品牌，你能记得住？
雀巢专注却从不守旧，而且擅长于给自己的所谓“创新”贴上美丽的标签。五十年前，雀巢开发出植脂末，这种天知道对健康有什么影响的产品，不但在其咖啡产品中以“咖啡伴侣”的温馨形象出现外，还贯穿了雀巢的许多产品。
听说最近针对中国儿童对早餐营养摄入的特殊需要，雀巢研发中心为“雀巢美禄”营养活力多合一产品更新了配方，使其营养素配比更加均衡、科学。
这只是雀巢每年全球许许多多创新中的一例。这些创新是否能使得雀巢的产品更健康更营养？这个问题很难回答，经验告诉我们：离那些“勇于创新”的公司远一点。
但这丝毫不影响雀巢的品牌建设。它的招数是尽量地贴近那些名头响亮的机构。
今年“乐活谈保健”活动，保健支持机构是新加坡防癌协会等单位，活动支持机构有善达社区医疗(SATA CommonHealth)和Mitra Healthcare等，雀巢就是这个活动的保健伙伴之一。
5月20日是学生营养日，由中国营养学会牵头的“中国儿童营养健康教育项目—雀巢健康儿童全球计划”，针对全国6~12岁的城市、农村小学校师生传播先进、权威的营养健康知识，树立小学生正确的平衡饮食习惯，培养其良好的健康生活方式，活动的独家是支持雀巢(中国)有限公司。
如果你习惯于认为“物以类聚人以群分”，恭喜你，你很容易能在有关营养与健康或是关注公益的活动中找到雀巢。
而即使你是熟知内情免疫所有障眼法的行业人士，瞧不上雀巢产品，感慨着“燕雀焉知鸿鹄之志”猛扑高端产品，你也无法从任何一个角度撼动雀巢，最好的命运不过是被雀巢收购。
只要你还惦记商业成功，你就难以找出比雀巢更好的学习对象。而我们可怜的嘴，至多能防住玻璃碴，难道还能尝出亚硝酸盐是否超标？

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