方式的重要性
如果一项战略没有涉及到有关执行方式的讨论，它很可能注定会失败。AT&T就是一个很好的例子。在1997年米歇尔·阿姆斯特朗被任命为CEO的时候，公司的主要利润来源是长途语音和数据业务(以及规模虽小，但正处于不断增长的无线传输业务)。AT&T的财政收支状况良好，它的负债率很低，而且股票价格也只有大约44美元左右，但外部环境在不断发生变化。随着新的竞争对手进入市场，长途业务收费水平开始下降。华尔街给予那些网络公司和光纤公司很高的评价，认为它们代表了未来的发展潮流。
针对这种情况，阿姆斯特朗开始制定新的战略，决定进入新的成长型市场。在他看来，AT&T的机遇就在于为客户提供一站式的信息传输服务：通过电话和因特网为客户提供长途和本地语音及数据服务，以及对带宽有着很高要求的多媒体服务。但如果想要提供这些服务的话， AT&T必须能够与客户建立直接的联系；但问题是，根据当时的情况，只有一些地区性的电话公司才能与客户进行这种联系，而这些地区性的公司早在1984年的时候就从AT&T分解出去了。针对这种情况，公司对几种可选的方案——进行了权衡从在一些关键的大都市地区建立自己的基础设施到收购一些光纤公司。
在制定新战略的时候，阿姆斯特朗考虑到了以下四个要素：
(1)收购光纤公司，直接与客户建立联系；
(2)为客户提供捆绑式服务，从而使AT&T的服务在消费者的支出中占据更大的比重；
(3)必须能够尽快获得收入，以抵消由于长途业务下滑而带来的收入减少效应；
(4) 充分利用美国政府于1996年制定的电信条例，根据该条例，除非完全向长途运营商提供完全开放的网络，否则地区性的电信公司将不得参与长途业务的竞争。
这是一项具有很大吸引力的战略。股票分析师们都认为这是一项很有前途的战略，最初的市场反应也非常积极。但事与愿违，这项战略得到了彻底的失败。2001年12月，公司出售了自己在光纤领域的业务，最终这个耗费公司1000亿美元的业务领域只被以690亿美元的价格出售给了Comcast公司(其中包括250亿美元的债务形式支付)。这项战略的失败实际上使得公司又回到了当初的状态，其股票价格也一路下滑，从当初的44美元下降到大约18美元。
问题到底出在哪里?答案是：公司的所有战略前提都是建立在错误的假设之上。AT&T的宽带服务能力主要来自于其早期收购的两家公司，TCI和MediaOne，以及公司现有的一些业务部门。为了收购这两家公司，AT&T付出了很高的成本。与此同时，长途业务价格下降的速度也远远超出了人们的预期，从而致使公司股票价格进一步下跌，并直接抬高了收购成本，大大加重了公司的债务负担。消费者对捆绑式服务的热情并没有AT&T预期的那么高，而且在推广新服务的时候，公司的营销活动也很不到位。整个计划的执行周期也大大超出了人们的预期。最后，政府执法部门对1996年电信条例的执行力度也不够高，许多地区性的电信公司毫无顾忌地进入长途服务市场，这就使得长途运营商在与地区性电信公司的竞争中毫无优势可言。
在一些关键岗位人员的选择上，AT&T也犯了错误。人力资源管理部门的疏忽使得一些根本无法胜任自己工作的执行人员在现有岗位上把持了三年之久。当一些大股东，比如说CalPERS(加里福尼亚公共雇员退休系统)和TIAA-CREF(教师退休系统)对公司的宽带业务表示不满的时候，AT&T的股票价格再一次遭受了沉重打击。
可见，AT&T的战略从根本上脱离了公司当时的内部和外部现实环境。它既没有对自己假设的那些条件进行验证，也没有预先制定有效的备选方案，而且公司也根本没有考虑到自己是否有能力在日趋激烈的市场与对手开竞争。它的企业文化在很大程度上还保留了以前处于垄断时期的特色，根本无法快速而有效地将预定的计划付诸实践。

战略所应当具备的要素
任何战略都可以用几个要素进行总结，实际上，也就是这几个要素定义了该战略所包含的主要概念和行动。因此，确认要素也就成了战略制定过程中的一个重要环节，因为它能够帮助领导者对自己的战略进行更加清晰的认识，能够帮助他们判断一项战略的优劣以及原因，同时它还能为开发出必要的备选战略提供基础。
如果你能够把战略中的要素清晰地定义出来，那么即使最复杂的战略也可以用一页纸的篇幅完整地表达出来。比如说，1991年的时候，某工业公司(该公司主要负责向大型汽车制造商提供零部件)一个价值5亿美元的业务部门基本上只处于收支平衡状态。由于竞争的压力，该部门的产品价格不断下降。针对这种情况，该部门制定了一份新的战略，其中包含了三个要素：首先是通过定位于更好地服务于全球客户和地区市场而在海外设厂的方式来降低生产成本。第二，不断改进产品设计，在技术上取得优势，从而增加产品的价值，井因此可向客户提出更高的价格要求。第三，精简管理团队，进行组织结构调整。在保持营销活动本地化特点的同时，把产品开发、技术、制造加工和财务管理纳入公司的全球体系。
该部门同时执行了这三个要素，并取得了很高的边际利润率和投资日报率。今天，它已经成为世界前十大汽车制造商的首选供应商。
在整个流程过程中，该部门的领导人员注意根据现实情况来调整自己的战略部署。比如说，根据最初的计划，公司应该将技术项目从美国转移到一个研发成本比较低的国家，但当美国的工程师们对这个建议表示反对的时候，公司立刻对其进行了调整。在整个计划的实施过程中，公司领导者们每年都要对计划内容进行三次总结，并随着形势的变化不断地进行修改。

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本章的重点虽然是企业部门战略，但读者首先应该了解企业业务部门层次的战略和公司层次的战略之间的区别。
公司层次的战略就像是一个系统化的载体，它主宰着公司各部门之间的资源分配，但它并不是各部门战略的简单总和。因为如果是这样的话，公司的各部门将完全可以独立运营。(实际上，由于摆脱了整个公司的负担，它们或许能因此而运营得更好。)在制定各部门战略的时候，公司领导应当充分考虑到各部门之间的互补关系。比如说，在通用电气，杰克·韦尔奇引人的无界限理念确保了不同业务部门经理之间能够经常交换彼此的看法，这就会大大提高各部门之间的协作性，使整个公司的智力资本得到更加有效的发挥。
公司战略通常还会定义出该公司的经营范围，也就是它希望涉足的领域。比如说，霍尼韦尔将自己定义为一家工业公司；在这种情况下，它通常不会进入消费品领域。
公司层次的战略还会考虑到公司目前的业务结构，并根据当前的市场情况判断是否应当对此结构进行改变以获得更高的投资回报。比如说，20世纪80年代的时候，里根总统的下台意味着美国政府将大大削减国防预算，航空工业也将面临着大规模的重组，也就是在这一段时间里，通用电气的表现给整个航空工业带来了兴奋。杰克·韦尔奇认为如果能够将公司当时的财务和管理资源应用到其他领域的话，它们必将能够带来更高的回报。六西格玛、数字化和优秀的人员流程的实施等工作使得整个公司的经营业绩得到了显著提高。杰克·韦尔奇当时提出了一项建议，要求人力资源部门制定出一套系统的方案来进行人才评估，从而为培养未来的领导者打下基础，今天通用电气引以为荣的人员流程就是由此而开始的。最近，通用电气又发起了寻找“未经打磨的钻石的活动”，大力挖掘和培养那些以往没有被发现的人才。他们可能由于一些无法控制的因素——比如说愚蠢的上司——而正在自己的岗位上苦苦挣扎。这项活动将帮助他们找到一个更适合的工作环境，取得更大的发展，并为以后承担更重要的工作岗位做好准备。

制定战略计划
当一个业务部门开始制定一项战略的时候，它会清楚地列举出该部门的发展方向：它现在处于一种什么状态，未来的发展方向是什么，如何实现这个目标。在对战略结果所需要的成本进行分析的时候，它首先应当分析战略实施过程中可能出现的风险，并同时考虑到可能出现的各种其他因素。战略陈述应当详细清晰地列出部门当前的市场定位，井对竞争者的优势和不足进行分析。
一份业务部门的战略绝对不应当超过50页的篇幅，而且应该非常容易理解。它的核心应该能够被精简到一页纸之内，就像我们前面所谈到的AT&T和汽车部件制造商的战略计划一样。如果不能够在20分钟内用一种简单而平实的语言描述自己的战略的话，你实际上就等于没有制定出任何战略计划。“但是，”有些人可能会说，“我的战略方案非常复杂，不可能用一页纸说得清楚。”这绝对是废话。世界上根本不存在所谓的复杂的战略，存在的只是对一项战略的复杂的认识。战略本身并不复杂。所有的战略最终都可以被总结为几项简单的要素。

拉里：一份优秀的战略计划就是你所希望采取的一系列行动。它就像是一幅描述清晰的地图，应当能够给你留下足够的空间来进行调整和运营。而且只有当你真正决定采取哪些具体行动，以及如何将其与公司的人员和运营现实结合起来的时候，你才能制定出具体的执行方案。

谁来制定计划
一份真正有效的计划应当是由执行者制定的。企业职能人员帮助收集数据和进行分析，但领导人员必须亲自负责制定战略计划的核心部分。
因为只有他们了解企业当前面对的商业环境以及组织的实施能力。他们在公司中扮演的角色使得他们更加容易引入一些新的思想；知道哪些提议符合市场实际，而哪些实际又是不切实际的；了解实施一项战略需要企业具备哪些条件；能够在不同的方案之间进行衡量；并解决规划过程中应当考虑而又常常被忽视的问题。当然，并非所有人都可以通过学习成为一名优秀的战略思想家。但如果能够经常参与团队作业，能够得到一位对整个行业和企业自身所面临的环境有着全面了解的领导人员的指导，并且能够有效利用开放式对话(执行文化的核心)的话，每个人就都能够在战略制定过程中贡献自己的力量，而且每个人都能够由于成为这种谈话的一份子而有所收益。
一个好的战略流程是培养执行文化的最好方式之一。它能够使参与者更加敏锐地感受变化，而这是一页一页的文件所无法做到的。因为通过参与战略制定过程，人们得到的不仅仅是对自己企业和市场环境的深刻了解，他们还学会了如何分析和判断。如何将计划综合到一起?如何协调整个组织的运营?在回答这些问题的过程中，他们的判断能力和感觉能力得到了进一步的提高。他们可以从错误中学习到很多经验：“在做出假设的时候，我们为什么没有预见到可能的变化?”对这些问题的讨论一方面可以激发人们的斗志，一方面又能够很好地培养整个团队的凝聚力。反过来说，讨论过程中产生的能量又可以对整个流程起到一种强化作用。

拉里：企业的领导者必须具有自行制定战略的能力，毕竟，他不能把所有的工作都交给战略规划人员，然后把这些成果据为已有。他必须在构建战略的过程中肩负起必要的责任，并随后——在大家就该战略达成一致意见之后——负责制定出具体的行动计划方案。
在霍尼韦尔，每次开始构思一项新的战略计划之前，我都会召集各部门的总裁，公司的战略规划人员，有时还包括一名职能人员，我们将就该计划所面对的一些关键问题达成一致。在计划完成之后——我在公司层面上进行公布之前——每位领导都会与自己的下属一同对该计划进行一番评估，提出自己的意见和建议。毕竟，真正的实施者是他们。

制定战略计划过程中的注意事项

拉里：在霍尼韦尔，人们制定战略计划总是会给予经济环境、竞争形势以及为什么有些公司会比另外一些公司更为成功等问题特别的关注。在制定计划之前，战略规划人员会首先收集大量有关经济环境的资料，比如说，我们要进入的市场是一个增长型市场还是萎缩型市场?如果某项业务所处的市场每年的增长率只有2％，则除非能够推出新的产品或者是非常有力的战略，否则你将很难超过这一水平。比如说，霍尼韦尔的汽车制造部门就是如此，它当时处于一个增长非常缓慢的行业领域里，所以我们就大大降低了该部门的利润指标，并同时减少了它的资源占有量。
在制定战略计划的过程中，规划人员还要列出该部门的市场份额，这在很大程度上反映了该部门是处于市场领导地位，还是只是一个无足轻重的小卒。市场份额是最有力的评判标准，显然，它会在很大程度上影响到一个公司的战略计划。如果某部门在市场上所占的份额很低，而它又处在一个高速增长的市场环境当中，则战略计划的主要目标就应当是提高该部门的市场占有率。而且它还应当详细表明，在过去的一年中，该部门的市场占有率是增加还是减少。
战略计划还应当包括对该业务部门主要竞争对手的评估。毕竟，正在你构思战略的时候，你的竞争对手也在准备采取行动。对于霍尼韦尔的航空电子工业部门来说，它在制定战略时就对自己的竞争对手(Rockwell Collins和法国的Thalen)进行了详细深入地分析。
战略分析的下一个问题是：什么样的公司能够在这个行业的当前环境下取得成功?它们的成本结构如何?是否有革新性的技术，成熟的分销系统，以及一个全球化的战略方案?换句话说，那些在本行业中取得成功的公司与不成功的公司之间的主要差别是什么?
在制定战略时，你不能只是胡乱拼凑起一份计划，然后等着奇迹发生。一开始就要确定明确的目标：你希望达成什么目标?我们需要在哪些方面取得进一步的改进?这项计划对我们的真正意义在哪里?目标越详细清晰，你取得成功的希望也就越大。

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一份优秀的战略计划必须考虑到以下问题：
◆对外部环境的评估如何?
◆你对企业现有市场和客户的理解如何?
◆什么是发展企业的最佳方式(在保证利润的前提下)，目前企业发展的主要障碍是什么?
◆你的竞争对手都是谁?
◆你的企业是否具有实施该项战略的能力?
◆企业短期利益和长期利益是否平衡?
◆执行计划过程中的阶段性目标是什么?
◆企业目前面临着哪些关键问题?
企业如何保持持久的盈利?