一个曾变得死气沉沉的品牌如何重现活力

　　从上世纪80年代中到90代初，德国著名体育服装品牌彪马曾连年亏损，产品一度沦落到廉价柜台上。1994年，年仅30岁的约亨·蔡茨出任彪马首席执行官(CEO)，让彪马起死回生。彪马自1998年以来营业额和利润不仅连续6年持续增长，而且增长率保持在两位数。

　　
　　临危受命　重塑品牌形象

　　
　　1994年，约亨·蔡茨出任彪马首席执行官时年仅30岁，是当时欧洲大企业中最年轻的首席执行官。他回忆说，银行掐着他的脖子要他还钱，企业本身没有钱重建品牌。而彪马品牌形象多年来一直大做折扣广告，在位于市场低端的百货店里火爆降价销售的“残损”下，已变得死气沉沉。

　　
　　蔡茨的使命就是重新振兴这个品牌。第一步:缩小彪马的消费群。一位彪马的行政人员说，以前的销售策略逢人便卖。但现在彪马举行销售会议时，讨论的议题却是不宜将彪马销售给哪些人群。同时，彪马也不再将产品放到位于市场低端的零售商那里出售，因为这些地方会毁掉一个正在发展的品牌。孩子们一接收到“打折”或者“可以讲价”的信息，他的第一反应就是“不够酷”。而彪马的卖点就是“酷”，所以彪马如今只在时髦高档的商店出售。

　　
　　让彪马难以寻求反倒会激发消费者购买欲，彪马一下子火爆起来。从1997年起，每年销售额都以30%的涨幅上涨。其实，彪马的好运并不仅仅归功于成功的销售策略，而是它恰好赶上了好时候———鞋类市场出现了一个回返传统的“古典”潮流。

　　
　　旗开得胜　彪马一路狂飚

　　
　　在蔡茨的带领下，彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销量同比增长了48%，达到1.21亿美元。彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。

　　
　　2003年底，彪马公司在全球拥有雇员3189人，其中668人是在德国。2003年，彪马公司的产品营业额和许可证营业额达17亿欧元，税前利润为2.64亿欧元，与上一年相比翻了一倍。彪马公司的股票近来也一路上升。一年前，彪马的每股股值为80欧元水平，如今已经攀升到200欧元水平。

　　
　　2004年4月20日，蔡茨在赫尔佐根奥拉赫举行的股东大会上宣布，“彪马作为宝贵的体育时尚品牌地位巩固，市场需求强势增长，可以预料2004年上半年将保持6年来营业额增长率达10％的势头。”

　　
　　张扬个性　重金投入游击营销

　　
　　绝大部分分析家和观察家都认为蔡茨出任CEO和董事会主席是彪马公司的一个重要转折点。在此之前，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Logo，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。蔡茨一上任就指出：“个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”

　　
　　约亨·蔡茨刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏损达3200万美元，在巨大的压力下，蔡茨只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让蔡茨将游击营销进行到底。

　　
　　跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为390万美元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。

　　
　　兄弟阋于墙　商场竞风流

　　
　　德国的两大运动服装品牌阿迪达斯和彪马既是兄弟，也是对手。两家公司的总部都位于德国巴伐利亚州纽伦堡市附近的赫尔佐根奥拉赫(Herzogenaurach)小镇，两家隔河相望。这个小镇还出过德国最著名的足球运动员之一———马特乌斯，马特乌斯的父母和哥哥都曾是彪马公司的雇员。

　　
　　阿迪达斯这一品牌得自它的创办者、德国人阿迪·达斯勒（AdiDassler，1900－1978）的名字。阿迪达斯运动鞋早在1936年第11届奥运会上就已亮相。彪马公司的创始人则是阿迪·达斯勒的哥哥鲁道夫·达斯勒(1898-1974)。达斯勒兄弟二人都是子承父业，鞋匠出身，二人于1924年共同在家乡成立了制鞋作坊，1925年发明了世界上第一双钉底足球鞋。1947年，兄弟二人分道扬镳，哥哥鲁道夫离开兄弟二人的合伙公司，自己成立了彪马公司。1958年，虽然阿迪达斯早在1948年就作为商品名使用，阿迪·达斯勒仍将原公司改名为阿迪达斯。兄弟二人分手以后，成为生意上的死敌。