有那么一段时间，职业广告人都生活在一个梦幻世界里。奥美公司(Ogilvy & Mather)创始人大卫•奥格威(Ogilvy & Mather)曾说，广受欢迎的佩珀里奇农场牌(Pepperidge Farm)面包广告的创意，就是他在睡梦中想出来的。奥美公司现隶属于WPP集团。

但现在，要让那些世界上最大的广告客户满意，可不仅仅是做梦这么简单了。他们需要确切的数字，即投资回报的数字，来告诉他们出钱做的那些广告对促进产品的销售起了多大的作用。

宝洁公司(Procter & Gamble)最近发生的一些变化，可以说明客户对市场营销效果更为严格的量化要求。这个总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市的消费品集团，去年借助一系列复杂的数学模型，在其43亿美元全球广告预算中，重新安排了约4亿美元的开支。

去年12月，宝洁公司任命斯哥特•尤西塔洛(Scott Usitalo）为一个新部门的首任主管，负责评估市场营销的投资回报率，以此来强调公司对量化分析的重视。本月，公司就要求该部门拿出一份在北美地区媒体广告投放计划的评估报告。

“我们正在改变一些广告投放的开销，使其达到更好的效果。” 尤西塔洛先生说，“我们对去年总额达数百万美元的广告开支就是这么做的。不过，这还只是碰了点皮毛”

当然，用数学模型来评估广告投放效果的做法已有多年，尤其是在英国。但宝洁公司的例子表明，这种做法的力度正在不断加强。市场营销服务公司正在幕后为这种变化做着准备。

“他们(宝洁)这么做就是一个强烈信号，意味着这是一个很慎重的话题，”摩根•安德森咨询公司总经理斯蒂芬•法金(Stephen Fajen)说，“它几乎自动成为一种最受推崇的做法。因为他们是市场领袖。”

在市场营销中考虑投资回报率的做法，反映出大型集团公司越来越追求精确量化的文化。由于这些公司变得非常复杂，他们几乎只能把重点放在那些容易测度的活动上。在花旗集团，管理信条已等同于“跟踪它，控制它，衡量它”。

作为上市公司，这些企业集团也一门心思想着节约成本。为了让广告投放预算获得批准，市场营销主管们面临的压力越来越大，他们必须证明，他们的努力能取得成效。

WPP集团董事长兼首席执行官马丁•索洛尔爵士(Sir Martin Sorrell)说，“无论是出于有利还是不利的原因，人们都想通过量化来证明，他们所做的事情是正当的。”

这种心态使得那些更容易测算的市场营销方式日益受到欢迎——从直接邮寄广告到网络广告，不一而足。马丁爵士说，据他预计，在WPP集团收入中，来自更容易测算的服务的份额将从目前的三分之一上升到一半。

马丁爵士说，相应的，对更容易测算的营销手段的运用，正在逼迫传统广告“采取更好的测算模式”。

尤西塔洛先生说，投资回报率的计算方法最近得到了改进，在计算目标上考虑得更加长远。以前的评估方式常常归结为销售量与近期广告投放量之间的比较。现在宝洁公司也在考虑，如何通过调查访问获得的情感因素，来对市场活动的长期效果进行评估。这有助于达到广告客户所谓的“长期销售”效果。这种效果是由品牌的声誉带来的。

“过去，我们看事情的短期效应，”尤西塔洛先生说，“近年来，我们(已经)对消费者的长期影响有了更多兴趣。我们已开始在至少12个月的基础上追踪效果，而且正在逐步接近以36个月为基础。”

广告客户正在从他们的数学模型中获得信心，因为技术上的进步使他们能够更迅速地评审数据。其中，达到这种效果的最重要进步之一，就是来自各店铺的实时销售信息。

Omnicom集团旗下的DDB Matrix公司专门测算传播效率，其美籍主管道格•休斯(Doug Hughes)说，他的一些客户几乎每天都对他们的广告投放效果作一些微调。

“过去，我们习惯于做长期计划，我们的客户会在年底制定出第二年的媒体投放预算。每一笔开支都预先设定，过了一年后再重复一遍。现在，我们有更多的机会来调整，测试和学习。”

所有的调整、测试意味着对市场营销代理商更大的压力，因为他们也是这种创意的一部分。由宝洁公司来主导测算方式的变革并不是凑巧，因为它是对广告公司的主要批评者，指责他们对市场变化反应太慢。

“我们在市场推广上投了一大笔钱，”尤西塔洛先生说，“如果你要花钱与消费者沟通，你就要确信，这些钱是用来建立长期的感情联系的。”

但是，有些职业广告人发现，一个好机会正在出现。他们希望，这种量化的趋势能为他们的创造性工作带来转机。

“我们可以像营销人员和房地产销售员一样作报告，” Manning Gottlieb OMD公司测量主管莎莉•迪金森(Sally Dickerson)说。这家媒介计划公司和数据库公司PIMS合作开发了一种建模工具Pravda。“这是一种反击，意味着市场主管能够用同样的语言和财务主管对话了。”

实际上，像马亭•斯特劳(Martyn Straw)这样的广告主管，现在说起话来好像自己就是银行家一样，一心专注于投资回报。马亭•斯特劳是Omnicom集团旗下纽约BBDO公司的首席策略官。

斯特劳先生正在寻找一种能事先估算广告促销活动的财务风险的方法。从原理上看，他的努力让人想起银行在交易前用来计算风险的“风险值”计算方法。

“代理公司认为它(广告)并不是一种资本投资。”他说，“你想让自己富有创造力的真正原因是，用客户的钱把工作做得最好。”

在今天的广告世界里，这就是梦的原料。