中国是最懂得定位策略的国家

大家可能都还没有去认真想过，如果单以「国家」的角度来看，其实，中国是最懂得运用「定位策略」的国家，怎幺说呢？请大家看看此刻正在希腊举行的2004年雅典奥运，中国健儿频频摘金，截至8月22日止，共拿下了22面金牌，名列排行榜第一，为全球华人争足了面子。本届奥运共有202个国家(和地区)，10,500位顶尖选手，角逐301个项目的金牌，竞争之激烈可想而知。

不可否认的，东方人与西方人的体型先天上就有些差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的定位是专攻西方人的弱项 – “不够灵巧”，换句话说，也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射击(17金)、体操(18金)、乒乓球(不详)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分量的项目，如: 举重(15金)、柔道(14金)。

1996年亚特兰大奥运，中国攻下了16面金牌排名第四，2000年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28面金牌，名列全球第三，2004年则是抢二望一的格局。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、选手及相关单位的努力之外，笔者个人认为，最大的功劳首推中国体育当局正确的使用”市场区隔”和”定位策略”，以中国人的灵巧和技术优势，在奥运会上为中国选手创造了新的”市场空间”。

成为产品类别或市场空间的制造者

中国在奥运会上的伟大成就即是定位策略的成功案例之一，值得我们学习研究。现在我们再把焦点拉回到商品营销的范畴里，如果你已经为产品使尽了浑身解数，仍无法突破市场困境时，你会质疑品牌管理的功能有问题？还是随它去吧，反正已尽了力，剩下的就交给上帝吧？本文为大家提出一个另类选择 – 不妨回头重新检视你的市场、产品、目标市场区隔，寻找机会为自己的品牌创造新的产品类别或市场空间。

下表所列的品牌都是创造新的市场空间或产品类别的佼佼者，它们之所以能够成功，主要关键乃在于:

- 在既有的市场发展出新需求

- 以新的方式满足既有需求

如果你创造了它，它就属于你的。创造一个新的产品类别或市场利基，意味着市场就是你的囊中物。市场开发和推广费用原本就居高不下，而且耗时费力，如果拥有自己开辟出来的产品类别，即代表着将有较丰沃的投资报酬率。一旦你确立了新产品类别的主宰地位，品牌的市场占有率和获利率相对能大幅提高。

新的产品类别潜藏在顾客心中。品牌经理可能有办法绘声绘影的描述新产品类别的潜力，并提出许多开发建议，但新产品类别的主角最终还是在于顾客，因此，自说自话于事无补，彻底了解顾客需求、期望和购买动机才是根本之道。

寻找机会，把被忽略掉的顾客群挖掘出来。例如: 美国某家银行经过调查后发现，顾客最常抱怨的问题是经常在柜台排队，等候时间过长，该银行立即针对这项服务全面整顿改革，更换计算机操作系统、简化所有的表格化流程、加强培训柜台服务员的操作技术，一切准备就绪后，发动了一波广告诉求:「到本行如排队超过五分钟，每分钟赔偿顾客100美元」，结果是每天门庭若市，新顾客呈倍数增长。这个案例告诉我们，被忽略的顾客群也潜在着无限机会，只是我们不用心去捕捉罢了。忽略顾客意味着你没有去听他们的声音，这是顾客流失的前兆，因此，进行“顾客心声”的调查是有其必要性的。

当竞争对手在既有的产品类别原地踏步之时，也是你创造新产品类别的最佳时机。我们来看看早期台湾的黑人牙膏发生了什幺事？当时该品牌是以压倒性的占有率长期独霸市场，却由于长久以来不思创新，最后只落得被美国高露洁收并的下场。换言之，品牌如能持续在自己所属的类别中辨识新的机会，自然就能维持市场优势于不坠，例如: 可口可乐、汉斯食品、宝洁…..等，都算是这方面的个中翘楚。

别靠在方向盘上睡着了。老产品类别中的竞争自然激烈，处处都是可怕的对手，沉迷于过去和满足于现状，就像在隧道里看前途，“一块”光明而已，但对具有创新精神的品牌来说，抓住大家都在原地踏步的机会，卯足马力，重新检视自己的产品和市场，发展出新的产品类别，领导品牌的头衔则非你莫属。

你必须知道的几个方法

以下为大家介绍几个创造新的产品类别或市场空间的有效方法:

(1) 仔细扫瞄目前的市场活动，从中找出机会。进行扫瞄时，必须把握几个原则:

· 保持开放的心态，接受任何可能发生的机会，这是刺激创意产生的先决条件。

· 面对自己的品牌提出质疑和挑战。寻求机会为自己的品牌和既有的产品类别重新定义，将自己的品牌在已重新定义过的产品类别中定位为“领导品牌”，但必须具有独特的创意。

· 深度了解你的顾客和市场。机会往往是出现在“倾听顾客的心声”，市场研究调查是追踪顾客满意度最有效的方法、也是为新品牌或新产品直接打开顾客心门的钥匙。质化调查可以让你发现全新的顾客需求，如: 消费者深度访谈、消费者座谈会(Focus Group Panel)。调查的设计必须和”市场机会扫瞄”结合，例如: 将焦点放在 – “以创造新产品类别或市场空间”为概念基础，为新品牌在现有的产品类别中找出最脆弱、最容易切入的缺口。

(2) 将既有的品牌放进你所创造的产品类别之中。新的产品类别也许是你既有品牌的新使用方法，或是新的市场区隔。全球行销史上最著名的案例，七喜汽水的“非可乐”定位当之无愧，公司透过消费者调查发现，美国碳酸饮料市场的可口可乐和百事可乐简直就像两头可怕的巨兽，动也动不了，于是突破了原有产品类别的窠臼，以”非可乐”定位自成一格，它的过人之处在于明确的告诉消费者: “除了可口和百事之外，大家还有第三种选择”。

(3) 产品研发上的投资是必要的。公司的研发部门可能是提供创造新产品类别的伟大创意之主要来源，但先决条件是研发团队必须贴近顾客，聆听他们的心声。

市场机会矩阵

下图为大家引介由美国”强力决策顾问集团”所创的「市场机会矩阵」新理论，这个矩阵经实验后，证实效果显着，适用范围十分广泛，包括从科技产业到消费者产品均适用。简言之，该矩阵是从两个层面去评估消费者的态度和信仰，一是「品牌忠诚度」，另一是「产品类别满意度」。

市场机会矩阵

从该矩阵我们可以明显地看出，创造新的市场机会有两种模式:

· 以新品牌切入既有的产品类别，或

· 创造新的产品类别

当你进行评估既有的产品类别时，该矩阵将会是很好的参考依据。此外，其它必须考率的因素还包括: 类别的重要性、顾客可能寻找的替代品…等。

结 论

过去业界最热门的行销话题不外乎品牌化、建立品牌、防卫品牌、品牌意义、品牌资产…等等，焦点大都放在「如何在既有的产品类别中与竞争者一决高下」，当然，这些也都是无可忽视的营销问题。现今，每个市场的营销环境，几乎都处于极度竞争的状态，大家不妨试试另类之策略选择 – 在你的市场、产品和市场区隔里，创建新的产品类别。「市场机会矩阵」也许会是个不错的策略，助你一臂之力，找出新的市场空间。

现在，你是否仍对自己的品牌无法突破困局而感到束手无策呢？ 试试「创造新的产品类别或市场空间」吧! 中国能在奥运会上创造自己的一片天，难道你在市场上不能？