词曰：

　　滚滚长江东逝水，金钱难倒英雄。是非成败转头空，市场依旧在，几时能走红。白发渔樵江渚上，惯看货币商品；一壶浊酒喜相逢：古今多少事，都付交易中。

　　试问：

　　比尔·盖茨为什么要从哈佛退学创办微软？姚明如果上大学每年的机会成本是多少？王府井为什么只能建商店不能建工厂？请看——第一回刘玄德退学下海宴桃园三人创业

　　话说天下大事，分久必合，合久必分。中国的企业生态也是如此，家庭个人也是同样，我们不妨看看刘备是怎样退学下海，经商办企业，一步步发展起来的。

　　刘备乃中山靖王之后，虽贵为王室之胄，无奈家道中落。

　　刘备不是那种等闲之辈，自幼勤奋好学，在校学习成绩一直名列前茅，高中毕业参加全国统考，当年就以全县第一名的成绩考入燕京大学。

　　刘备在校师从郑玄研习古代哲学，但是真正对他影响较大的还是著名经济学家卢植教授的经济学课程。卢植教授是全国知名的经济学家，尤其对西方的新古典经济学有独到的研究。那天，卢教授给刘备他们上课，一上来就问：知道你们自己上大学一年的机会成本是多少的请举手！一下子问得这帮大二的学生哑口无言，没人能说出个准确答案来。一阵寂静过后，卢教授开口道：咱们就从这个问题开始讲起吧！

　　考虑是否上大学的决策可能是你们人生面临的第一个重大选择。你们上大学的收益是使知识丰富和一生拥有更好的工作机会，因为你比没有上过大学的人拥有更多的人力资本。但是，上大学的成本是什么呢？可能你会想到你的学费、书本费、住宿费、伙食费，还有上网费、看电影、谈恋爱等各项杂费加起来的总和，但这种加总的成本并不能代表你上大学所放弃的东西。或者说这些并不是上大学的真正成本。

　　为什么呢？因为即使你离开了学校，你照样也需要吃饭，需要睡觉，甚至你吃的、用的比大学还要贵，花的比大学还要多。因此，如果你不上大学的吃住比上大学便宜，那么高出的部分是你上大学的一部分成本；实际上往往是上大学的吃住可能比你自己生活时所支付的吃饭、房租等费用还要低，这种节省应该是你上大学的“收益”而不是成本。

　　那么你上大学的真正成本是什么？最容易被忽略的其实是“时间”。当你把一年的时间用于听课、读书、写作业的时候，你就不能把这些时间用于工作和挣钱。对于你们而言，上学所放弃的工资收入才是你们受教育的最大成本。

　　讲到这里，卢教授举了一个极端的例子——姚明。

　　卢教授说：大家知道，姚明并没有上大学，他为什么不上大学呢？凭姚明的智商，考上咱们燕京大学一点没有问题。但是，他不上大学是明智的选择，因为他有到ＮＢＡ打球的机会。姚明同休斯顿火箭队签了3年2000万美元的工作合同，加上他做广告的收入，每年的实际收入都在1000万美元之上。可以想象，如果姚明选择上大学，放弃到ＮＢＡ打球的机会，他一年就少收入至少1000万美元。这就是姚明上大学的“机会成本”。

　　班上一个同学接着说：“根据最新的消息，姚明的年收入已经突破1亿美元啦。”

　　卢植教授说：“那他就更不能上大学了，因为他放弃的机会成本更高了”

　　一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西。当你做出任何决策（例如是否上大学）时，决策者都应该认识到，伴随每一种可能的行动而来的机会成本。现在，如果你也能像姚明一样有一项能赚很多钱的职业，我倒真要劝你退学，因为你应该深深地认识到，那样你现在上大学的机会成本是很高的。一方面这是你的机会成本，另一方面花费这么大的机会成本来获得上大学的收益，未必能够抵得上这些成本，岂不是亏大发了吗？所以姚明是最聪明的，他没有让机会白白溜走，他抓住了机遇。虽然姚明有时候也感叹：“我现在也就是一个蓝领，天天干的都是力气活！”但是，如果没有比这“力气活”更大收益（相当于打ＮＢＡ的机会成本）的东西等着他，那他的决策就是正确的。大家不妨算算你自己现在一年上大学的机会成本是多少。

　　后来的几个星期里，刘备一直在思考这个问题，有时候甚至很苦恼。刘备是一个虚心好学的人，终于有一天，他敲开了卢植教授家的门，就这个问题想请教老师，希望能够指点迷津。

　　话说诸葛亮应了刘备之邀，加盟蜀汉公司，就开始实施新的经营战略。关羽、张飞等人由于此前经营不善，身陷困境，对于孔明出任ＣＥＯ也并无心存怨怼，倒是希望诸葛亮能够力挽狂澜，再兴蜀汉。

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　　诸葛亮的“新政”集中起来就是不再打价格战，开始实施产品战略，大力调整产品结构。他依据摩尔定律，把那些功能落后的产品一律停止生产，大力推进新的产品。

　　刘备为了使公司上下能够理解孔明的市场战略，决定每周五下午集中各部门主管进行市场经济理论的学习。

　　在第一次的学习会上，诸葛亮先从需求和供给讲起。他举了一个非常特殊的例子：高考学生的分数能卖钱吗？说是教育部门把评判出来的高考成绩卖给了电信部门，电信部门根据学生的需要，提供了有偿服务的查分热线，每条信息收3元。在对于该不该收费的问题上，大家七嘴八舌的说起来了，有认为可以收费的，有说不能收费的。

　　孔明说，高考学生的考试成绩判出来以后，是应该在规定的时间通知考生的。但是，考生大都希望尽早知道自己的成绩，所以就形成了一种需求。另一方面，考试部门通过认真评判，得出了考试的真实成绩，这就有了供给。过去的高考成绩是不对考生公布的，仅仅供招生的院校录取使用。现在为了增加高考的公开性和透明度，组织考试的部门可以提供考试成绩，这就有了供给。其实这个问题很简单，有供给，有需求，就形成了一个市场，就会有一个价格。但是这个价格不应该是一成不变的，应该根据考生对于高考分数信息的需求强度来定价。譬如，一旦评判的分数最后确定，考试部门可以通过邮局给考生寄送分数信息。假定，寄送的时间平均是三天，那么，凡是在这三天之内急于了解这类信息的考生或家长，就可以通过电信部门提供的热线进行有偿查询服务。电信的查询确实提供了服务，他们可以根据这种信息的时效性和紧迫性，确定一个价格级差，譬如72小时之后只收普通电话资费，不再加收信息费，那么向前推，提前3天查询，每次收费3元；提前了两天查询，每次收费2元；提前一天查询，每次收费1元。不着急的考生可以等到免费时间再去查询。这样，考生可以根据自己对信息的需求强度和支付意愿决定是否付费查询，以及在什么收费时间段，付多少费去查询。或者干脆不查询，等着通知来。

　　从经济学角度看，这是一个非常纯粹的供求关系，不存在合理不合理的问题，完全取决于需求方的支付意愿。正所谓“周瑜打黄盖，愿打愿挨。”

　　市场有着各种各样的类型。诸葛亮举了一个他就亲身经历的例子：在南阳卧龙区石桥镇，过去都是逢农历双日起集。这种集市贸易是一种比较简单的市场。一日天朗气清，正是一个“春日载阳，有鸣仓庚”的好时日，上午9点左右，卖葱的、卖蒜的、卖鸡的、卖蛋的，齐聚在集市之上。正在买卖两旺的时候，忽然有人大喊一声：“疯狗来了！”说时迟，那时快！呼啦啦一阵*动，全集市的人都上到了一个碾盘上，躲过了疯狗。从此以后，石桥镇的“碾盘集”闻名遐迩。你可以想像这样的市场有多大规模。

　　农产品市场有时市场组织很健全，在这些市场上买者和卖者在特定的地点和时间相聚，市场上还有举锤拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况则是，市场并没有什么组织。例如村镇上的一个水果市场，卖水果的在不同的地方提供略有差别的水果，也没有价格的拍卖者，卖水果的把价格标出来，由每个买者自己决定在每个水果店按照各种不同的价格买水果的数量。这是一种完全竞争市场。

　　在完全竞争市场上，有许多买者和卖者，每个人对市场价格的影响都微乎其微。市场不会因为某一个人不买而使价格下降，也不会因为某个人不卖而使价格上升。如果一个人坚持卖高价格的话，买者就会到其他地方购买。完全竞争市场有两个基本特征：（1）所提供销售的物品是完全相同，没有差别的；（2）任何一个买者或卖者都不可能影响价格。在这样的市场上，买卖双方都是价格的接受者。像小麦等农产品市场就是这样的完全竞争市场。

　　“可你说的这些都是农产品市场，和我们的电视机、电脑都不搭界，那些东西都是在农贸市场上卖的，咱这都是高档产品，都要在大商场里边卖的。咱的价格是谁影响的呢？”张飞总是有些性急。

　　在完全垄断市场上，往往只有一个卖者，而且这个卖者可以决定价格。这个卖者就是价格和市场的垄断者，典型的如曹操的中原集团公司有一个有线电视公司叫做华歌有线。华歌有线垄断着北方绝大多数城市的有线电视网络，价格完全由自己确定，去年每家的收视费是每月12元，一年共144元，今年曹操跟谁都没打招呼一下子涨到每月18元，一年要收216元。你要是看凤凰卫视或是其他频道，还需要再交钱。由于居民只能从曹操旗下的惟一一家公司购买这种服务，因此，这种市场是典型的完全垄断市场。

　　自从蜀汉公司在电脑市场上获得胜利之后，扩张的步伐开始加大。蜀汉公司扩张战略的第一步是上彩电项目。彩电项目的总经理由关羽担任，总部就设在荆州。他们在四川建立电视机生产基地，开始生产销售彩虹牌彩色电视机。关羽一直比较看中成都为中心的四川大市场。巴山蜀水自古就是天府之国，山川秀美，人杰地灵；盛产美酒佳馔，人民丰衣足食。这里是典型的消费型城市。人们其实并不怎么喜欢电脑网络，闲来无事倒是对电视节目比较感兴趣，因此彩电卖得好。于是关羽决定把成都作为彩电市场的中心，集中兵力逐步占领川蜀市场。

　　彩虹电视机的四川市场攻略由关羽亲自制定。他们首先集中兵力占领成都，然后兵分两路，一路由关羽亲自指挥，南下宜宾、泸州，继而占领重庆，然后是万州、宜昌，一路沿江而下；另一路由马超指挥，从成都出发北上，经德阳，绵阳，占领汉中，挺进西北。他们坚持步步为营的战略方针，对各个城市进行集中的广告轰炸，然后以价格优势各个击破。半年时间，彩虹电视就占领川蜀市场的绝大部分。初战告捷，关羽就照这种模式开始向中原地区、华北、华东和华南扩张，并逐渐成为国内电视机的老大。

　　有道是：市场变幻，风云莫测。自从彩虹电视机挑起价格大战以后，不少的电视机小企业经受不起价格的折腾，产品逐步陷入滞销，生产停工，债台高筑，要么倒闭破产，要么被蜀汉公司收购兼并。但是，南方的几家电视机生产厂商有比较雄厚的资本实力和技术基础，既然你彩虹敢降价，我也不甘示弱，坚决奉陪到底。你降300，我降500，不拼个你死我活，就誓不为人。于是彩电价格大战一时狼烟四起，市场上一片杀气腾腾。

　　究竟谁是电视机价格大战的受益者呢？当然是消费者。电视机连续降价，原来5000元买不到的现在3000元就乐呵呵地搬回家，自然是高兴。可是连续降价不到半年，就带来了降价的负面影响。结果是什么呢？刚刚买了降价彩电的消费者一时觉得占了大便宜，原来2500元的29寸大彩电，现在2000元就搬回家了。似乎一下子就获得了500元的消费者剩余。可是没过一个月，再到市场上一看，1500元了，这不明摆着吃亏了吗？于是，买过的觉得吃亏了，准备买的则停下来观望，也不敢买了，保不住明天还要降呢，再等等看吧。就这样，彩电的价格大战，一时收效，却换来长期的市场低迷。降价并没有得到预期销量的持续上升，反而开始出现滞销的局面。特别是湖北荆州、襄樊等地的市场，基本上已经被对手占领差不多了。关羽开始着急了，没想到价格大战最后导致引火烧身，他不得不马上向刘备电话汇报，请示怎么办？

　　常言道：福无双至，祸不单行。彩电市场吃紧的同时，电脑市场的情形更不乐观。天想电脑的降价促销遭到了国内外几家大型电脑厂商的强烈反应，人家一方面把那些同天想功能差不多的电脑猛烈降价，一方面抓紧新产品的开发，继续垄断高端市场。通过产品的系列组合战略，杀得天想电脑毫无还手之力。两个战场作战的蜀汉公司顿时被市场的风云变幻搞得焦头烂额，不知如何是好。

　　万般无奈之际，刘备再次想起徐庶离开蜀汉公司时向他推荐的南阳卧龙岗的诸葛亮，此人不仅精通军事、政治，还是经济学博士。民间有谚语称：西汉文章两司马，南阳经济一卧龙。司马当然是指司马迁和司马相如了，二人文章光焰万丈，留传千古，无人不晓；独有这卧龙先生以经济遗世独立，看来非比一般。无论如何必要亲自登门求教才是。

　　凭诸葛亮的才学是谁都知道的，正所谓满腹经纶，学贯中西；上知天文，下晓地理；未出茅庐，先定三分。如果办个咨询公司，准保门庭若市，生意兴隆，谁不愿借助这样的“外脑”？但是人各有志，诸葛亮既没有下海办公司，也没有出山做官僚，平时躬耕南阳，隐居山野，闲来喜欢读书做些研究，最多也就在南阳大学的国际工商管理学院担任客座教授，顺便带带研究生，指导指导姜维等人的学业论文。

　　刘备造访诸葛亮之事，那是妇孺皆知。都知道是“三顾茅庐”的。不知道是没有孔明先生的电话号码，还是故意要显示自己的诚心实意，反正是刘备亲自跑了三趟，才算最终见到了诸葛孔明。第一次先是吃了闭门羹，被书童挡驾说：“先生一大早就出去了。”问何处去了，说“踪迹不定。”问何时回来，说“三五天，十来天，都说不准。”第二次赶上下大雪，泥里水里跑了一天，对着诸葛先生诉说了半天，才知道自己面前的不是诸葛亮，而是孔明的弟弟诸葛均，还是没有任何收获。第三次才算真正见到诸葛亮。精诚所至，金石为开。这三趟确实没有白跑，刘备在诸葛亮处首先了解到了不少的经济学知识。

　　刘备见到诸葛亮后，态度着实谦虚，言称自己乃汉室末胄，涿郡愚夫。“愿先生以天下苍生为念，开备愚鲁而赐教”。其实内心深处是非常的焦急，真希望诸葛亮能够为自己指点迷津，早日走出经营的困境。诸葛亮听了刘备目前的经营状况，也深深吸了一口气。不仅生出感叹来：

　　“看来目前彩电和电脑市场确实是诸侯纷争，天下大乱啊！只可惜各路英豪虽在商场能征善战，却不懂经济学的常识。如此看来，彩电产业已经陷入危机之中。恶性竞争将使一个产业失去发展的后劲，长此以往，行将为外资所并，哪有民族产业可言？国民经济当以民生为本，以经济、社会和环境的可持续发展为长远目标。岂可不分宏观、微观，仅以眼前微利而误长久发展之大计，结果自是害人害己，误国误民。”

　　刘备对诸葛亮的宏观韬略和高瞻远瞩非常敬佩，极希望孔明能够为他出谋划策，以便能够从目前的困难局面中逐步解脱出来。

　　诸葛亮说：“孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。现在的商战中，竞争各方可能更关注对手的情况，以为这样就是知己知彼了，其实大谬不然。一家厂商生产什么，生产多少，用什么方式生产，首先要了解市场需要什么，需要多少，需要什么样的商品。所以，社会经济活动是一个整体的系统，经济运行有自身的规律。掌握这些规律，商场竞争将如鱼得水，违背这些规律，只能四处碰壁。不知皇叔是否愿意听我细说分明？”

　　刘备立即表现出毕恭毕敬的样子：“愿听先生教诲。”

　　诸葛亮说，要说社会上的经济之事，无非是“生产——交换——分配——消费”四大类。四者各有范畴，同时又紧密联系在一起，就构成了经济的全过程。

　　生产是首要的。生产是最基本的经济活动，通过生产，人们可以获得衣食住行之所需。农夫种地，渔夫打鱼，铁匠打铁，你的工厂生产电脑、电视机，这些生产活动都是社会经济生活的需要。只是社会的分工不同。没有生产就没有经济活动，没有经济活动社会就难以运转。可以设想，如果全社会停止生产活动一个星期，将会是什么样呢？工厂停电，机器停转，冰箱里边的东西全坏了，人们没有面包吃，没有牛奶喝，水管里没有水，电话打不出去，电脑不能打开，更不能上网，住在20层的高楼上下不去，上不来。所以生产活动是社会的基本经济活动。生产一方面满足社会的消费，一方面还创造社会的消费。过去人们出门坐马车，现在乘汽车。过去的历代皇帝没看过电视，现在的普通老百姓都能上网。这些都是生产创造的消费，生产一方面生产出消费的对象，一方面又生产出消费的方式。

　　生产的目的是消费。没有消费就没有生产，是消费的动机和观念引起了生产活动。祖先们的狩猎、农桑活动无不是为了了满足生活的消费需求，现在的一切生产活动同样也是为了满足各种各样的消费需求。只是消费的内容、消费的方式、消费的水平，有了巨大的差异。这是社会进步的表现。另一方面，从社会经济现象的整体来讲，消费也不是最终的目的，消费同时也是生产。吃喝虽然是消费，但是人吃喝的消费同时也是生产，吃喝的同时也就再生产了自己的体力、脑力和精力。如果没有消费，生产的产品只是可能的产品。是消费的行为才使可能的产品变成为现实的产品。衣服和鞋，只有穿的行为才证明它是真正的衣服和鞋。就像你的电脑和电视机，如果没人买最后就是一堆废物，产品在消费中才证实自己是产品。同时，消费创造出新的生产的需要，消费在观念上提出新的生产的对象。没有需要就没有生产，而消费则把需要再生产出来。

　　“可我生产的那些电视机和电脑都是要卖的，并不是自己要消费的？这和您说的生产目的似乎不一样啊？”

　　诸葛亮反问：“那您为什么最近卖不动了呢？”刘备无言以对。

　　诸葛亮解释说，这正是由于消费出了问题，消费和社会生产之间出了矛盾。在社会经济活动中，生产和消费应该说具有直接的统一性，彼此又互相转化。这之间的转化主要靠交换。市场是一切交换关系的总和，货币只不过是其中交换的媒介。交换是现代经济生活的集中表现。过去的人，“鸡犬之声相闻，老死不相往来。” 经济生活非常单调。但是现在的人由于各种交换关系的存在，交易会使每个人的状况变得更好。假如现在你有两台电脑，我有两台电视机，如果不交换，各自都闲置一台，如果进行交换，每人可以获得一台电脑和一台电视机，使用起来都很方便。同样，南阳这地方盛产黄牛，可是如果家家户户都只吃牛肉，总会厌烦的；如果通过交换，拿牛肉换回土豆、小麦、大米、猪肉，交换的对方，也能得到他们想吃的牛肉。交换的结果，可以使各自得到自己希望得到的东西。

　　“可是人们在经济交换活动中，普遍看中的是货币。有了货币就有了可以得到一切的手段。”刘备辩解道。

　　货币作为交换的媒介，有它产生的过程。一开始人们并不认同同样的交换介质，后来逐渐发现金子或是银子质地均匀、好分割，易保存，很适合作为交换的媒介。人都认可了它，它就成了货币。金银天然不是货币，而货币天然就是金银。进一步说，有了货币可以换来自己想要的任何东西，所以货币就成了特别宝贵的东西。金银本身不能吃，不能喝，却成了财富的象征。

　　不过无论如何，财富都是劳动创造出来的。创造出来的财富要通过一定的手段分给参与创造的人，这个过程就是分配。分配是对参与生产的要素进行价值评估，当然要考虑各种资源的稀缺性。分配也是经济学的重要部分，分配涉及到公平问题，同时也涉及到效率问题。公平和效率是一对矛盾。分配的结果构成消费的前提。参与分配的各方所得到的结果自然是货币，得到货币的人就可以拿这些货币到市场上购买自己所需要的东西，这就参与了市场的交换。在市场经济中，社会经济资源的配置主要是通过生产来完成。只要价格形成机制是健康的，交换是充分的，经济自然是有效率的。这里的关键是市场的交换问题。

　　经济学的一个重要原理是：交易能使每个人的状况更好。

　　刘备听到这里有些明白：先是生产，生产出来的东西到市场上参与交换，交换回来的成果往往是货币财富，大家参与重复的分配，然后再拿分配的成果去交换自己需要的东西，去消费，消费完了再生产。这四者之间的循环统一是社会经济生活的全过程。

　　诸葛亮对刘备的理解极为赞赏。同时又补充说，仅仅了解社会经济活动是四个方面的统一其实并不能帮助你解决任何问题，重要的是必须掌握市场经济的各种规律，正确理解市场的竞争关系。

　　在市场上，你所看到的可能更多的是对手之间的竞争关系。竞争关系是存在的，但是并不能由此否认交易能使每个人的状况更好。我们考虑交易如何影响家庭。当一个家庭成员找工作时是在与顾主发生交易，同时也在与其他家庭成员竞争。当各个家庭在市场上购买物品时，他们之间也互相竞争，因为每个家庭都想以最低的价格买最好的东西，因此，经济中每个家庭都与其他家庭竞争。不过尽管有这种竞争，但是如果把你的家庭与其他家庭隔绝开来并不会使你过得更好。因为那样你需要自己种粮食，自己做衣服，自己盖房子。无论如何，一个家庭在与其他家庭的交易中肯定会获得分工和交换所带来的好处。

　　无论是电脑市场上，还是在电视机市场上，你和你的竞争对手都在争夺同样的顾客。但是，竞争并不是一定要有一方赢而另一方输的比赛，运用得好，很可能是双赢或者共赢的局面。譬如在电脑市场上，如果天想电脑和联想、IBM三家形成了三足鼎立的局面，可能更有利于市场的稳定，一旦这种局面失衡，其实对谁都不利。这决不是我一个山野之人未出茅庐，先定三分，实在是失去这种平衡，市场的供求关系和价格信号都会发生扭曲。

　　刘备说：“分工的益处，我知道一些；交易的好处，我也懂一些。可是，现在的市场环境实在是太复杂了。你没听那英在歌里唱道：雾里看花，水中望月，你能知道这变幻莫测的世界？涛走云飞，花开花谢，你能把握这摇曳多姿的季节？借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看个清清楚楚、明明白白、真真切切。我现在最需要的就是孔明先生能够帮我拨云见日，看看这市场的真面目，我实在看不懂这其中的奥妙。”

　　诸葛亮说，既然如此，那我就给你画个市场的草图吧。不过先把话说明了，即使是你把市场运行的线路图完全彻底弄清楚了，也仍然保不住你就能够把握这市场的规律。这就如同人们常说的，“学了经济学保证不了你不加入失业的队伍，但是，可以保证你知道为什么加入了失业的队伍。”正像人们对待货币的态度一样，其实人人都知道，货币只不过是商品交换的媒介，但是，又有多少人仍然对它顶礼膜拜，多少贪官为它倒下了，多少人为它坐牢了，多少人为它丢了性命。货币为什么具有这种神秘的魔法？就因为它是一般的等价物，拥有了它就等于拥有了一切。

　　刘备说道：“先生所言极是。可无论如何，还是应当先把道理吃透。当今中国，最讲的就是‘求真务实，开拓创新’吗？窃以为求真是首要的。先把道理吃透了，做起实际事情来才能务实，才不会走弯路，在开拓和创新方面才不会偏离正确方向。”