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《大长今》，用营销提味的韩国料理 作者：丁树雄 来源：中国经营报
产品包装： 适销对路、有的放矢 《大长今》具有以下卖点： 差异性：用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒，好拍要叫卖就困难，而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性的“卖点”，韩剧《大长今》一改中国宫廷剧那种要么金戈铁马、刀光剑影，要么主题贫血、思想苍白、剧情枯燥、说三道四耍贫嘴调侃嬉戏等弊端，而是通过不温不火“小家百姓”料理“君王起居”的写实手法来表现历史，看似平淡，实则暗流涌动，环环相扣、扣人心弦，霎时间从中外宫廷剧的丛林中脱颖而出。 可选性：好马配好鞍，一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功能”，而《大长今》里头除了“主心骨”大长今外，另一大“核心功能”就是其他演员。《大长今》让每位演员各得其所，各唱各戏，由头至尾塑造了有血有肉、有名有姓的人物就多达几十位。其中主要人物就有１６位，分为忠、邪以及中立派三类，他们在戏里一直都扮演着很重要的角色，直至剧终，每一位“配角”都全心全意地尽情发挥，联袂上演了这出大戏。 实用性：《大长今》把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材揉入剧中，贴近百姓日常生活，具有浓郁的家庭气息，观众们可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道，便于边学边用、活学活用，这种家庭式的定制，弥补以往宫廷剧脱离老百姓生活的缺陷。 体验性：看了《大长今》，观众们可以动手做吃学几手厨艺、学习一些医术尝试养生之道，同时还能买几套韩国服饰感受一下韩国文化，有条件的还能到韩国《大长今》的拍摄现场感受感受。 延伸性：主打产品是电视连续剧《大长今》，而副加产品则是韩国文化，包括“长今”菜、长今音像制品、韩国游及韩国服饰等等，能很好地满足消费者各方面的延伸需求。 增值性：《大长今》成为名牌符号后，与其相关的一切（包括珍藏品）都成为“名牌”，都有升值的可能。 市场定位： 环环相扣、互为引擎 《大长今》的主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场（如新加坡、马来西亚等东南亚等国家），其市场划分为四个等级： 一级市场：中国内地。中国幅员辽阔，电视观众过亿，文化消费市场潜力巨大，而目前中国文化市场整齐划一、文化产品营销力不强，几乎是自产自销，国际化运作程度较低，相对而言准入门槛不高，比较容易以低成本抢占。同时，中国文化源远流长、辐射面广，有电视的地方就有华人，征服这一市场就等于赢得了全球市场。因此《大长今》先由外围的港台发功，然后波及中国内地，香港无线电视的热播效应，确实证明了这一事实。 二级市场：全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地，他们不论是否有血缘关系、也不论是否深受中国传统文化熏陶，都与中国内地有着千丝万缕的联系，而且不争的事实是他们不论经商或从政，在当地都具有一定的影响力，都能在一定程度引领当地的文化消费时尚。而微妙的是一级市场启动了，二级市场自然打开，几乎不需要任何营销成本。 三级市场：欧美市场。二级市场启动了，欧美市场也相应开启。 四级市场：受欧美国家文化影响世界其他国家。 总之，一级市场是核心层，二级市场是“影响层”，三级市场属“扩散层”，四级市场属于辐射层。需强调的是《大长今》从现在起算至少有３～５年的市场规划发展期，中国市场是个长远的市场，而欧美市场是明天的市场，待中国市场成熟饱和时，其会上升为一级市场， 而《大长今》采取“边开发、边培育”的开发战略，力争做到开发一个、存活一片，成熟一个、收获一片的地步。 营销渠道： 强强联手、优势互补 《大长今》在区域选择、代理商选择、营销模式以及代理费用等方面也是下足了工夫，它前期首先确定了中国香港、台湾，日本、美国等地作为代理的区域，而这些地方都是华人聚居地，与《大长今》文化的欣赏消费习惯比较吻合，且上述地方也是全球影视的“好莱坞”、“梦工厂”，作为影视资源的集散地，具有极强的辐射扩散功能。 在确定宣传阵地后，关键的问题就是营销模式及代理商的甄选了。《大长今》主要采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力的电视运营商，在双方谈判期间对合作商进行全面的考察，认为达标的客户才授权，如在香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视台做代理，而在中国内地则与人气正旺的湖南卫视合作。主要是考虑到强势媒体综合的资源优势，可以借此谋求到许多免费的宣传资源，如电视、报纸、网络等立体宣传资源，对奠定《大长今》品牌的主流地位大有裨益。 《大长今》在中国内地主要并实行总代制，确定高端的市场价格路线，以确保出品商和“经销商”丰厚的利润以及广阔的炒作空间，《大长今》的东南亚版权已经卖给了台湾一家公司，而中国内地的播映权和音像版权被湖南电视台以２０００万元的高价买得，也就是说，内地其他电视台如果要播《大长今》，得从湖南电视台手上购买。 整合传播： 以点带面、全球同步 《大长今》确立了“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略，“一地”即造势的策源地，为了让《大长今》师出有名，该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣，如宣称其迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达５０％以上，并以平均４７．８％的成绩夺得２００４年年度韩国收视率第一的成绩，同时韩国女生部颁发“２００４男女平等大奖”给《大长今》，表彰它在宣扬女性自主自强方面的突出贡献，同时把它标榜为第一部真正意义上的韩国国民剧，相信今后《大长今》所获奖项还会纷至沓来。 在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介《大长今》，并赠送《大长今》相关音像制品，在全球迅速扩散其影响力。同时，包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。 同时，借助各“销售渠道”展开“三点”“三面”的密集攻势，“第一点”——香港，带动“面”——中国内地。随着香港无线电视台成功包装《大长今》并热播，中国内地掀起了“大长今关注热”；“第二点”——（日本或美国芝加哥）带动“面”——欧美，通过日本ＮＨＫ电视台对《大长今》一年的热播，以及美国芝加哥电视台破例首播，韩国古装剧《大长今》在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来；“第三点”——“台湾”带动“面”——东南亚，台湾有线ＪＴＹ电视台一播再播，收视率依旧居高不下，很好地将其影响力辐射到东南亚各国。 该剧还借助了现成的“第二媒体”进行持续稳定无偿地宣传，它们就是散布世界各地的韩国餐馆、韩国服饰店以及开辟韩国游业务的各国旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韩国足球、韩国汽车、韩国游戏等等符号上宣传，这天罗地网般的宣传对《大长今》的品牌塑造所起的作用也不可小视。 品牌效应： 深入持久、不断增值 当时，在内地一部《还珠格格》卖出了５５万元人民币一集的天价，让制片商、发行商、后电视产品生产商大发其财，一时间与“格格”有关的一切都成了抢手货，但是也出现了孩子学“格格”闹出大祸的事件，家长要状告“格格”制作者的事情。 而《大长今》却很好地规避了那种只图市场利益而无社会综合效益的缺憾。 《大长今》的品牌效应催生三部分价值—— 第一，市场价值：即来自《大长今》及其相关产品的市场回报，据韩国ＭＢＣ电视台透露，《大长今》目前在韩国国内外播放以及复制发行权，到今年６月底止，已经为他们盈利３３３万美元。其中湖南电视台以近２０００万元的高价，买断了《大长今》的内地版权，创下了海外剧目在中国的最高版权价格纪录。另外其推出的电视剧相关小说、相关导游手册以及《大长今海苔》、《大长今泡菜》等食谱也广受好评。据ＭＢＣ电视台透露，他们还计划推出《大长今》的动画片。 第二，品牌价值：就是升华为品牌后的无形资产，这方面的市场价值更是不可估量。 第三，社会价值：《大长今》再次掀起韩国的“衣风”（韩国服饰，上绿下蓝的韩服已成为大长今的符号）、“食风”（韩国餐馆火爆）、“医风”（各地掀起中医热）、“学风”（该剧具有显著的社会教育价值）、“游风”等，特别是游风更是劲吹，负责拍摄该剧的ＭＢＣ电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成占地约２０００平方米的“大长今公园”，游客络绎不绝，还有该剧主要拍摄地——韩国全罗南道的乐安民俗村、智异山、潭阳潇洒园等都成为韩国游的热点，而且令人叹服的是，世界各国旅行社都专门开辟了“大长今”精品路线游。 如今，《大长今》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌，其知名度、美誉度还在不断攀升，其名利双收的营运模式及宣传手法，值得内地影视机构借鉴。 相关链接： 香港翡翠台如何包装《大长今》 前段时间，韩国电视连续剧《大长今》一经香港翡翠台（ＴＶＢ）播出，便引起了社会各界的关注，《大长今》综合效应不断扩散，热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升，达到创纪录的４８点，由此而来广告收入显著增长。 一部电视连续剧能火爆到这种地步，除了《大长今》本身的魅力外，香港翡翠台（ＴＶＢ）对这部剧集颇为老道的营销和推广使剧集在较短时间就建立了很高的知名度和影响力，而ＴＶＢ对一部引进剧进行的包装和大量后期工作也是非常关键的。 事先预热：文化营销先行 香港翡翠台（ＴＶＢ）在购进韩剧《大长今》时就在每晚７３０的《娱乐大搜查》持续进行详尽韩国历史、文化概述，着重围绕大长今生长的历史年代展开宣传，主要介绍当时的宫廷生活、朝鲜的饮食文化、朝鲜与明朝的关系及历史渊源。并对《大长今》里头的主要演员李英爱、池振熙、梁美京、甄美莉、赵真等逐一介绍，主要介绍韩国演员的教育背景、演艺生涯及演技、让粤港澳台的观众对韩国演员（老中青少四代都有）有一个大致的了解，让老中青少观众对号入座，各取所爱，并相应地对他们产生较高的期待视野。 艺术包装：韩剧、韩曲汉化 一部非凡的电视剧必须要有一首广为传唱、真实刻画主人公心路历程的主题曲或插曲，香港翡翠台（ＴＶＢ）在引进《大长今》后，除了重新用粤语为该剧配音外，更令人赞叹的是，它为所引进的《大长今》谱了曲、填了词，由林夕填词、陈伟谱曲、陈慧琳主唱的主题曲《希望》（粤语版），还有于光中填词、陈伟谱曲、张韶涵演唱的插曲《娃娃》（国语版）以及由林保怡演唱的片尾插曲《思念》。这可谓是该剧文化营销的“线”，拉近了韩国与中国文化生活的距离。 持续关注：巧妙嫁接，点线面立体传播 香港翡翠台（ＴＶＢ）承前启后，将预热阶段的韩国演艺圈的“伏笔”导向播出阶段的香港娱乐圈，巧妙嫁接中韩演员胜利“会师”，每晚的《娱乐大搜查》总少不了介绍《大长今》的收视率，香港歌星陈慧琳、演员林保怡都先后赞誉《大长今》。此外，香港翡翠台还实现了普通观众之间的“融合”，在《娱乐大搜查》中播放各行各业人士的现身说法及观感，这样一来，就构筑了点线面结合立体宣传的攻势。 活动推动：剧终人聚，好戏连台 《大长今》播出进入尾声时，香港翡翠台（ＴＶＢ）先后邀请了韩尚宫、崔尚宫等韩国演员赴港促进韩港文化交流，与当地的观众见面联谊；香港翡翠台还邀请饰演郑尚宫、小长今的演员参加ＴＶＢ举办的《大长今》之夜晚会，并为香港的韩国餐饮文化活动剪彩。最后随着《大长今》的饰演者李英爱来到香港访问，翡翠为她专门举行了“大长今驾到”的专题晚会，把高潮推向极致。在《大长今》里扮演重要角色的韩国演员“前扑后继”赴港，再次掀起了《大长今》热。 香港翡翠台（ＴＶＢ）采用了点线面结合的立体宣传攻势以及台上台下呼应的文化活动，最终成就《大长今》在香港创历史纪录的４８点的收视高峰
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