美加净是上海家化的美容护肤品牌，诞生于1962年。她的辉煌可以历历数来，创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后，它建立了第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。至1990年，美加净进入巅峰期。1990年美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%，美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元，美加净无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。

惨痛的变局

1990年，已经进入了巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌“露美”被合资。合资后“美加净”被美国庄臣公司雪藏。但行业的第一品牌被收购后的第一年业绩就一泄千里，惨不忍睹，骤降至600万元。

痛苦的困局

1994年，上海家化出巨资从美国庄臣公司高价赎回“美加净”。赎回后由于上海家化领导层的等待和犹豫中，又被“冷藏”了近10年之久，缺乏有效的营销宣传沟通活动。在这10多年间，中国化妆品市场格局发生翻天覆地的变化。有资料显示，自1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20％的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。

二、上海家化的“美加净”突围

2004年9月中旬开始，“美加净”开始在央视1－6套频频亮相。同年11月18日的央视招标会上，“美加净”又以近5000万元夺标，抢据了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。“美加净”吹响了突围的号角。

“美加净”的试图通过构建新的品牌战略突出重围。首先，选择突围旗手。上海家化对已有品牌及其品牌资产进行了盘存、分析与比较，最终选择“美加净”作为突围旗手。理由是“六神”尽管是其拳头品牌，但局限于夏季沐浴市场，且把“去痱止痒”的品牌诉求移植到护肤品，不仅不太合适，相反这种随意延伸，还有稀释六神原有品牌资产的危险。“清妃”的档次暂时也不适合到大流通领域，譬如超市货架上去销售。而“佰草集”走的是高端专卖店的路子。所以，要进入大众护肤品市场，上述品牌显然都无法担负这种攻坚任务。而原有的一些较低端走大众化路线的产品如“雅霜”、“友谊”等，又是一些区域性特别强的品牌。如“雅霜”在华东、中原一带卖得不错，其他地方表现一般；“友谊”则在东北市场非常受欢迎，但在关内的影响就非常小。如此盘整资源，将内外因素综合考虑，上海家化最终“押宝”于老品牌美加净，希望美加净的复兴，能发挥旗舰作用，带动上海家化的复兴。

其次，以消费者为中心开发品牌定位与识别体系。“美加净”认为其突围最大的问题在于品牌定位和品牌形象模糊，个性不鲜明。尽管“美加净”在20世纪80年代虽然有很不错的价值取向，但经过合资又收回的折腾后，形象已经模糊，定位也已发生位移。这意味着美加净需要再定位。于是“美加净”从消费者着手，通过市场研究，试图开发新的品牌定位和识别体系。它们发现其消费者可以分为两类人：第一类人完全可以买得起比美加净更贵的产品，但他就要买美加净，这是一种主动选择型；第二类人收入有限，只能承受美加净的价位，这叫被动选择型。因此它们最大的任务是把“主动选择型”的消费者的感受和价值观提炼出来，加以弘扬、传播，吸引更多的被动型消费者，让他们相信自己选择的正确性，让他们日后收入虽说增加了，仍能坚持选择美加净。也就是通过主动者的“言传身教”，使更多的被动消费行为为主动、指定性购买。更重要的是要从这些主动选择型的消费者价值观里，找出那些驱动因子，去影响那些经常换牌子的消费者，最终便于企业识别核心的主动消费人群，给品牌提炼出能代表某一个品类的明确价值取向。

最后，加大沟通力度，塑造“美加净”新形象。2004年上海家化把营销预算提高了50%。主要用于央视广告、地方媒介广告、促销和终端建设。同时改变过去较少重视公关活动的做法，从2005年开始会在公关方面加大拖入。全力塑造以“怀旧”为主题，另类时尚的品牌形象。

三、“美加净”品牌突围的障碍

1、品牌分割的现实。“美加净”品牌归属四个不同的企业，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，上海家化只能生产化妆品。

2、内部人事与管理制度的影响。尽管上海家化实行品牌经理制度，但国有企业特有的人事制度阻碍了品牌识别统一和稳定。由于公司政治的存在，多任品牌经理都将其个性都鲜明地体现在产品策略上。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，强调“保养皮肤”概念，下一个品牌经理就立刻转向充满活力的“CQ凝水活肤”系列。

四、讨论问题：

你认为“美加净”突围成功的关键在那里？按照目前的做法，“美加净”会成功吗？如果不能，你认为应该怎样？你认为“美加净”的突围模式能否移植到其他中国自主品牌的突围战略中，比如汽车行业、家电行业？

曾经在美国曾做过一个调查：选取19个对可口可乐或百事可乐忠实的消费者，他们确信自己的能够从2种不同可乐味道上区别出自己忠实的品牌。测试第一轮的结果是仅有7位成功区别。所以从这样的抽样调查中某种程度上可以得出某种结论：消费者所谓对品牌的忠实和了解是停留在产品的包装、理念等非常感性的层面上。

化妆品市场是买方市场，从经济学上影响产品需求量的因素：产品价格、消费者偏好、替代品等。所以消费者的购买行为决定化妆品市场的消费量，也决定化妆品市场需要细分。对于生产厂商来说是对产品需要市场定位，确定消费群体。

影响消费者消费偏好的因素其中就有产品理念，价格。产品理念是厂商对产品的定义，是吸引消费者的理由，消费者对产品理念的把握确定了其是否会选择该产品，所以厂家对产品的包装、产品理念甚至是企业文化的青睐都能导致消费。

所谓产品包装就是从感官上对消费者的吸引，比如养身堂的“尖叫“饮品、佳士伯啤酒等。特别的包装往往能吸引消费者眼球。

所谓产品理念是生产商所要表达的该产品特点，使用人群的特点以及其他特点。比如洗发水有控油、亮发、去屑等，消费者根据自身的发质去选择不同的洗发水，但选择往往是多选。所以产品的理念可以吸引不同消费层次的人，也就是说被厂家细分的市场中的人可以跨层次消费产品。

所谓企业文化是指消费者相信或者喜欢企业，从而喜欢其产品。比如房地产市场，在上海很多人群相信大华集团建造的房子，因为大华集团文化是建造团结的小区，为小区居民考虑。所以其房地产生意十分红火。

所以在生产厂商在化妆品研发出来给其命名时就需要通过研发团队、策划公司、广告公司共同赋予该产品内涵，而不是确定该产品是与哪个层次的消费市场，从产品的宣传、市场运作体现产品的特点，让消费者确定自身是否需要该产品，因为市场时买方市场。过分强调产品定位会将其他消费者拒之门外。

我们通过美家净多任品牌经理打造的品牌，可以说目前其品牌较多，但市场又没做大，所以会存在稳定性不够的局面，也是导致企业品牌打造模糊，但就其产品品牌打造而言又明显力度不够。这是不足也是优势，本人觉得可以通过打造产品品牌而打造公司品牌，就像保洁公司、通用集团，很多公司品牌都是通过打造产品而建立企业品牌。

消费者决定市场，同时也决定产品定位。消费者的理念是决定消费者行为的关键因素，所以产品品牌的打造和理念的宣传是引导消费者的因素。