新品开发区域市场系列之一

如何长期稳定的占有区域市场

文/联纵智达咨询集团副总裁 陈晟 咨询师 傅子宴

课前案例

梁大成的感慨：打江山易，守江山难

经过半年的征战，梁大成总算攻下了广东茂名的小瓶酒市场，大排档、街边小店等小餐饮终端完成100%的铺货率，卖场、连锁超市，士多店也全部铺货。在多频次大力度促销活动刺激下，终端已经形成良性动销，重复购买率一直稳步上升，经销商网络稳定，推销积极性高。连续三个月，梁大成负责的X牌小瓶酒都稳居同类产品销量榜首。

梁大成开发茂名市场的思路是：厂家集中力量为经销商开发市场，维护网络，保持经销商利润的稳定性，x牌小瓶酒自然会保持长期良性稳定的销售局面。现在看来，这样的状态已经实现，今后的日子会轻松一些了。

大局已定，梁大成对茂名的战术从进攻转入维护，加强终端店的忠诚度，及时兑换瓶盖费，隔三差五给老板送小礼物，买零食犒劳服务员，同时加大超市和士多店的理货频率，稳定经销商和终端店主的利润。

谁知好景不长，梁大成还没高兴几天，就被敌情搅乱了阵脚。

星期一早上开完例会，业务员像往常一样奔向各个终端和经销商网点，做常规的市场维护工作。可不到半小时，梁大成的手机就被心急火燎的业务员打爆了。

原来，另一小瓶酒B牌派出200人的大部队，神不知鬼不觉摸进茂名市，开始了地毯式的侵占工作，一夜之间，B牌小瓶酒摆上了全城所有网点的柜台，几乎每条街、每个店都有B牌的人在活动。

B牌的动作非常大，任何一家终端网点，只要摆上三天，就给100元陈列奖，一周之内卖出5瓶，再给销售奖，而且不给终端网点任何销售任务。用此策略，一夜之间，茂名市大街小巷全摆上了B牌小瓶酒。他们随后立即启动终端免品，赠饮，再来一瓶等促销活动，仅仅一个礼拜，B牌小瓶酒在茂名声名鹊起，切掉了X牌小瓶酒一大块蛋糕。

这是一次有准备的突袭！来势凶猛，锐不可挡，眼看着坚挺三个月的销量土崩瓦解，梁大成不由一声叹息：守江山比打江山更难啊！

课间分析：

看一个新品牌是否成功占领了市场，不是看它开发市场的速度、广度和深度，而是看它在这个市场上网络构建是否扎实，经销商队伍的稳定程度有多高，是否实现了重复多次的购买频率，是否培养了消费者的品牌认知意识和消费习惯，也就是说，市场的稳定性是考验一个品牌在区域市场能否立足的关键所在，因此，维护市场稳定是关乎品牌生存和发展的根基。

区域市场易攻难守已经是一个普遍的认识，为什么会出现打江山易，守江山难的现象？如何才能有效的守住到手的江山？是区域经理最头疼的问题。

当今品牌过剩，竞争惨烈的市场现状，任何战术层面的手法都容易被模仿和复制，一线战将冲锋陷阵打下江山，转眼就被对手攻陷城池，改朝换代相当迅捷。这样的局面，对生产厂家、经销商和市场都是一种损耗。面对强敌入侵，品牌商和经销商兵来将挡，水来土掩，各有解数，或迂回斡旋，或正面交锋，其结果要么丢盔弃甲，要么两败俱伤，即使好不容易守住阵地，也是杀敌一千，自损八百，大伤元气。-

之所以出现守江山难的问题，是因为大多数区域经理把它当做一个战术问题来对待，实际上，守江山必须从战略的高度入手，在进攻之初就设置严密的防御工程，只要在战略和战术上都充分重视对手的进攻，制定立体的防护策略，守住市场，就不是一件难事。

课后支招：

区域市场的进攻、维护和防守，是一项整体的系统工程，而不是切分成块状的阶段性的工作。因此，有效的防御，一定要在进攻之初就开始，要分解到市场开发和维护的每个层面，要做到以攻为守，掌握主动权，如果等到对手兵临城下才开始被动防守，为时已晚。

如果以下三个层面的工作做到家，那么市场的稳定性和防守度就会大大提高。

一、客户分级管理：每个区域市场，都会有一批影响力巨大，决定市场走向的领袖级经销商，有一大批能起到稳定作用的中坚力量，有更多位于末端，对市场格局影响不大的经销商。新品牌在完成区域市场的网络构建之后，要根据客户在市场上的地位和价值，对客户实行分级管理，合理配置资源，比如对意见领袖级经销商，要保持紧密的合作，发展成为战略合作伙伴，实现深度捆绑；而对大批稳定市场的中坚力量，要提供精细化的贴身服务，人力、物力和精力方面进行合理配置；对末端经销商，要实现多频次拜访，加强服务，维护客情。

二、市场结构化覆盖：不少新品牌都强调对区域市场的全方位覆盖和占有，但全方位覆盖往往导致网络的脆弱，很容易让对手撕开缺口。与其对区域市场点面皆顾、广撒网似地无缝覆盖，不如分主次，抓重点，实行对区域市场结构化覆盖。比如一个新品牌进入县级市场，首先要调查有几条重要街道，有几个重要终端网点，有几个重点乡镇，然后有针对性的对这些区域实行重点覆盖，深度耕耘。同时研究这个县城的渠道特点，抓最有影响力的餐饮和团购等渠道，这样就能紧紧抓住消费意见领袖。占领县城的主要交通要道发布户外广告，在重点乡镇进行品牌宣传。抓住这些影响面宽的场所和区域，影响有影响力的区域和人群。通过结构化覆盖的网络，比点面皆顾的网络更有韧性，防御攻击能力更强。

三、维护价值链的稳定性。许多新品牌在进入区域市场之初，往往用高额利润刺激二批、三批和终端，达到快速占有市场的目的，一旦实现市场占有的之后，就改变渠道政策，削减、挤压供应链的利润空间，这是新品牌稳定市场的大忌。要知道，挤压供应链的利润，相当于自己给对手创造了进攻的机会。因此，要想维持市场稳定性，最根本的一点，就是维护价值链的长期稳定性，维护供应链的忠诚度。

要想维持区域市场的稳定性，在战术上需要注意以下几点：

1、设计一些长期的利益捆绑和奖励政策，特别是整个年度的分销返利、综合让利、模糊奖励（如实物、旅游、培训、高层直接对话等）。

2、不要跟着竞品的指挥棒转，搞不对称的促销活动，做到不跟风，不血拼，不被动应战，寻找适合自己的差异化，个性化的促销手法强化市场，还击对手。

3、带着感情做客服工作，加强业务员综合素质培训，让客服工作不是流于形式，走过场，而是带着强烈感情色彩，发自内心的为客户着想。带感情的客服工作，不但能让服务做得更加细致周到，更是联系品牌和客户之间的纽带。

4、厂家一定要保持业务员队伍的稳定性。业务员队伍的高流动性，是导致经销商不稳定，造成市场遗留问题的重要原因。因此，保持一个高稳定性的业务员队伍，也是维护市场稳定的主要手段之一。