“设计”正成为中国最热门的词汇之一。企业界的人向外寻找学习的标杆，他们发现，韩国三星通过设计改变了其低廉产品的品牌形象。时尚产业早已经把一切都称为设计，一件设计品会被标上其实际价值的几十倍甚至更离谱的价格。这样的策略也似乎可能在市场上获得成功，在基本的功能需求被满足之后，中国消费者开始想要更好的产品，那些紧跟潮流的人已被像苹果iPod这样的酷产品所吸引，ALESSI这样的家居设计品也成为话题。

尽管现在还只是在很小的范围里传播，但看起来，设计有潜力成为又一个中国企业界人人谈论的能改变一切的“魔法棒”。外界的声音也在推动着这股潮流，《商业周刊》(BusinessWeek)亚洲版最近一期的封面文章题为《中国设计》(China Design)，它试图回答：“中国大陆如何成为热门产品的全球中心？”菲利普·多德(Philip Dodd)，英国创意机构“中国制造”(Made in China)的主席，则在东西方媒体上都强调着这样的观点：“现在每个人都还认为，创意工业属于西方。看着吧，用不了多久，英国人就该学会如何去适应中国创意风行全球的局面。”

以前在企业界流行过不少“魔法棒”，比如质量、技术、品牌、学习型组织、互联网、韦尔奇等等，它们都或多或少产生了一定的作用，但最终我们都会发现，它们并不是神奇的魔法棒，不会立竿见影。过去的魔法棒的命运不外乎两种，一种是在失去表面的作用之后就被迅速抛弃，一种是成为无所不包的东西，它可以被用来解释所有的问题，却无法发挥什么实际作用。设计的流行可能是好事，它能够把中国企业的注意力稍稍从自主创新的一个方面——技术上稍稍移开，使得它们意识到，创新除了核心技术以外，还有设计这一条支柱。但是，如果我们希望从设计中获益，那么在设计成为一个包罗万象的流行词汇之前，我们不妨自问一下这样的问题，设计是什么？

设计是什么？

提到“设计”这个词，我们会联想起什么？美、酷、新奇、让人眼前一亮，这大概是对设计的普遍期待，它常常被等同于美的外观。设计被视为塑造品牌形象的工具，是漂亮的标识、包装、场所，或者其他一些可以被用来营销的概念。设计也常常让人联想起由艺术家组成的设计团队，设计被看成艺术天才的大脑的神奇产物。设计也常常和奢华联系在一起，它通常意味着更高的价格……这一切是设计，又不是设计。改变产品、品牌的外在形象的确是设计的力量能立刻展现出来的地方。外形上的美是我们可以一下子发现的，产品是美的也逐渐像质量一样变成产品成功的必要条件，但是，设计不仅仅是这些。

所有人都看到了苹果和Google的设计，但是，把产品颜色变成苹果的略带透明的白色，或者把网站界面设计成类似Google那样的简洁样式就可以获得它们的设计感吗？答案很显然是“不”。在我看来，技术决定提供的顾客的功能，而设计决定如何把这些功能提供给顾客，它包括产品或服务的外形、产品与顾客的交互界面，包括在人们头脑中形成的意象，包括对提供哪些功能给顾客、而不提供哪些的决策，它涵括顾客在与产品和服务交互时的所有体验。

这正是为什么家居用品、时尚产业不是企业在试图改善设计时能找到多少借鉴的领域。虽然它们有很多非常美的产品、被认为是设计最多的地方，也有着最多的设计界明星，但是，问题在于，它们的功能本质上都非常简单，因而设计师把几乎全部力量都用在外形之上。企业界过多地向它们借鉴只会误入歧途。

体验的界面

在把设计视为与用户交互的界面这一层面上，以强调设计的易用性闻名美国西北大学教授唐纳德·诺曼(Donald Norman)曾这样分析道，设计必须反映产品的核心功能、工作原理、可能的操作方法和反馈产品在某一特定时刻的运转状态。

对功能和外形的平衡，我们可以看看处在另一极端的例子：Google。在后台，Google的服务器收集网络上几乎所有的信息，以复杂的公式进行运算、排序，但对用户而言，我们只需要在它那个简洁的页面中输入一个或几个要搜索的词，就可以得到我们想要的。2002年飞利浦公司把公司围绕“simplicity”(简单)这个词重新定位，它所采用的中文广告语是“精于心，简于形”。Google首页的设计师玛丽莎·梅耶(Marissa Mayer)这样阐释它的成功：“在你想要的时候，给你你所要的，而不是给你所有你可能要的，甚至在你并不需要它的时候。”

当然，Google和这两个例子所说的并不是说设计就应当是“少就是多”(Less is More)、追求所谓极少主义，而是说设计应当与功能匹配，为顾客创造好的用户体验。Google的成功与其强大的搜索性能有关，也与其简洁的首页界面有关，它的成功更由于它强大的功能和简洁界面是匹配的。针对“少就是多”，著名设计师米尔顿·格拉塞(Milton Glaser)曾说：“少不是多，恰恰够才是多。”但不管怎样，总的来说，对于产品界面的设计，世界知名的产品设计公司IDEO总经理汤姆·凯利(Tom Kelly)的一句话值得记住：我们其实都在的寻找各自的“简单明了的界面”。

在设计产品或服务与用户交互界面时，有时候还需要考虑到这样的情形：尽管用户根本不会用上很多繁复的功能和界面，但他们希望拥有感觉。比如很多人就用微软的Word软件录入文字，但他们仍希望用有着各种用不上的复杂功能的软件，尽管他们绝大部分时候用不上英特尔最新CPU的性能，但只要有可能他们都希望自己的计算机装的是最快的CPU。按分类广告网站客奇集(Kijiji)中国总经理王建硕的说法，我们仔细分辨，用户是“喜欢有之，还是希望用之”。

如果不能满足功能需求，再美的设计也是无效的。把设计称为“新企业的灵魂”的管理大师汤姆·彼得斯(Tom Peters)非常痛恨一些酒店的设计，虽然那些酒店有着美轮美奂的设计。彼得斯一年大部分时间都在外进行商务旅行，他往往要在酒店房间坐着工作4－6个小时，但是，尽管酒店提供了舒适的睡椅和大衣橱，却没有舒适的写字台和椅子。很多星级酒店特别是针对商务人士的酒店没有意识到，它们的房间实际上是“办公室”。

联系与意义

设计是要满足用户的需求，因而很多时候对用户需求的调查和分析被视为设计的第一步。在三星的设计中心，他们会请普通消费者将几大袋食品装进冰箱，设计师会记录下各种食品所摆放的位置，从而设计出符合消费者生活方式的产品。明基公司的设计团队有这样四个小组进行趋势研究：宏观社会趋势研究小组、研究生活和行为的微观小组、设计调研小组以及产品进入市场后观察消费者反应的市场调研小组。

这些用户调查显然是我们在改进设计时应该做的，但知名设计公司ZIBA所推崇的用户研究方法也值得关注：它不再是观察人们的一举一动，而是去挖掘他们这样做的最初动因。比如说，苹果的iPod并不只是代表音乐，用iPod听音乐的真正含义更接近于成为某一群人中的一个。买房的人真正要买的不是房子，而是“家”。对于中国人来说，轿车并不仅仅是交通工具，在它之上往往负载了很多别的意义。这大概是ZIBA公司总裁梭罗·凡史杰(Sohrab Vossoughi)在北京召开的一次会议上宣称“设计已死”的原因，他紧接着解释道，“我指的是那些只是美的、差异化的、让人眼前一亮的设计。”

设计除了在产品与用户之间充当实际存在的联系纽带之外，还应该是意义的纽带。在ZIBA总裁梭罗·凡史杰看来，设计伟大的产品是建立联系的过程，与人们的需求建立联系，与人们的渴望建立联系，与他们的文化和所处的世界建立联系，有的时候，帮助人们在他们的情感和自我之间建立联系。这常常被视为品牌的领域，但它也是设计能够发挥效能的地方——好的产品、把产品交给客户的方式、客户每一次和企业接触的体验——这些都是设计的领地。

设计是关于界面、功能选择和意义，而不仅仅是让产品外形漂亮，这是我们要让设计发挥作用需要讨论的一面。另一面则是，我们如何才能获得创新的设计？把设计纳入公司战略、建立自己的设计中心、设立总设计师这样的职位并让他位列最高管理层，相对而言这些是容易做到的，因为它们都是有形的。真正难做到的可能是无形的东西，比如风格突出的设计师在公司文化中是不是能被容忍存在？公司是不是能够不加考虑地用层级的方式对他们进行管理？我们能不能找到让他们协同工作的方式？韩国三星的设计团队值得借鉴的成功经验之一是，它尽量消除亚洲社会中的严格等级，工作上每个人都是平等的，让每个人畅所欲言，包括质疑上司。美国产品设计公司的实践表明，优秀的产品设计通常是团队的成果，而不是一个天才艺术家的杰作。

设计，初看起来像是个捷径。然后，和中国企业在创新的另一侧面——技术——上所遭遇的一样，我们很快会发现，它同样需要漫长的学习路径与时间积累。突然出现的热潮可能让设计成为关注焦点，但真正从设计中获益的将是那些意识到设计的重要并持续投入的企业。

“一个好的设计师是怎样的？”

“专业的设计能力，敏锐的分析能力，懂得终生学习。”

这是和香港知名设计师靳埭强先生的对话。在设计行业里打拼了近四十年的靳埭强听到“设计师有没有‘黄金年龄段’”这个问题时笑了，“各个时期都有它的好处，年轻时什么都不怕，乱撞；但年龄大了积累相对也多，我对自己现在和未来的工作都很有信心。设计界就是长江后浪推前浪，年轻人出来得很快，你不进步就很快变成历史了。”

近几年“创意产业”的概念逐渐升温，越来越多的人投身这个充满可能性和挑战的行业，那些冲在创意最前线的设计师们也有了更多的发言机会，设计不再仅仅是简单的广告和包装，它涉及的领域正变得越来越宽广——产品、企业形象、公共空间、一个城市甚至一个国家的形象设计；而设计师的工作也不再只是在工作室里和图纸打打交道，他们需要具备更开阔的眼界，更新鲜的想法和更精明的商业头脑才能在这股汹涌的创意浪潮里站稳脚跟。

未来学家阿尔文·托夫勒在他的《未来的冲击》一书里预言：在经历了农业社会、工业社会和服务业社会之后，体验型生活成了社会发展的新浪潮。消费者的心理满足是各商家不得不认真考虑的因素——如何让自己的品牌深入人心？美国《商业周刊》2005年公布的世界前二十位的最具创意的企业中“苹果（Apple）”仍然排在第一位，这个让很多人为之着迷的牌子的设计让人过目不忘，标志性的半透明白色和干脆利落的外形贯穿始终。实际使用功能之外，全世界的Mac 用户们还分享着一种共同的心理体验，我们用苹果，我们很酷。

就是要比别人多卖那么一点点。2002年屈臣氏新款水瓶的设计者刘小康在谈起他的这个得意之作时说，充满活力的浅绿色的使用和流线形设计让屈臣氏在便利店林林总总的水瓶里第一个跳了出来，整个瓶子带有鲜明的特色和时尚感，它打破了屈臣氏在市场中的品牌定位，原来成熟人群的选择现在也吸引了更多年轻人的兴趣。刘也是香港设计中心董事局主席、靳与刘设计顾问合伙人。“屈臣氏是卖水，讲创新，很难再在水上做什么文章。这个设计带给他们企业文化一个新的方向——年轻人的时尚文化和现在的生活方式。”浅绿色的选择也或多或少迎合了当下流行的“环保”概念，又一个心理附加值。

当然这些都还远远不够，设计师所做的不只是兜售概念那么简单，设计行业里正振臂高呼的“以人为本”牵扯到非常实际和具体的工作——观察生活、市场调研以及同技术部门沟通。人们习惯把蔬菜或者鸡蛋放在冰箱的第几格里？哪个人群喜欢翻盖手机而哪些更偏爱直板？这都是设计师们必须考虑的问题。要了解你的用户并且把他们“伺候”舒服可不是轻易可以办到的。索尼为了摆脱在中国年轻人眼里属于上一辈人的品牌的困境，给了五十个年轻人每人一部数码相机来记录自己的日常生活，收回的图片作为下一步产品设计开发的依据。三星在这方面走得更远更快——在三星，很多时候技术部门必须费尽力气来迎合设计师的各种想法。设计师翻杂志找灵感的时代一去不回了，东西不光要好看还要真正好用，成功的设计师们必须学会分析市场，以及如何温柔体贴地“取悦”自己的用户。

刘小康说他当初设计屈臣氏的大瓶盖时除了要抓人眼球，更重要的是因为大瓶盖可以把整个瓶口包起来，更加卫生。“其实瓶盖也可以做杯子用，很多老人和小孩就是这么用的，但是因为不太容易清洗所以没有作为一个宣传的点。”这个大瓶盖里边包着小瓶盖的设计花了工程部门不少工夫，加上符合人体工学的流线造型对工艺的要求，整个瓶子的成本高出了商家的预算。“当时屈臣士还找了另外一个国外的公司来做，结果市场调查我们的设计反应更好，他们在没提高市场售价的情况下还是选了我们的设计。”

当然设计师也不总能呼风唤雨。靳埭强总结说，创意产业的进步不单单是设计师的事情，还有赖于好的商家、好的市场以及大众支持，而这一切都离不开政府的推动。“中国过去是‘拿来主义’，每个城市都建一样的建筑，如果早一点准备，有对话有思考，就能在用的时候不用去‘拿’别人的，才能找到自己的特点。一个政府有眼光的话就应该早一点对创意进行扶持。内地未来十年还是会发展很快，很多城市都有意图有意识，这需要培养。”

香港的设计业20世纪七十年代起步，八十年代开始拥有一定的国际水平，但创意工业在香港也是刚刚被谈及的一个话题，特区政府成立了香港设计中心，每年请一些欧美和日本的大师到香港进行交流；而在政府参与之前，设计界自发的民间交流活动就一直坚持着。靳埭强说中国设计要把西方的好处融合到自己的文化里来，既要有国际的观点，又要有中国的视角。他说自己年轻的时候也很西化，一切按最流行的学，因为近代中国落后，所以大家喜欢学西方的东西。后来就想为什么要追人家呢，便开始慢慢摸索，尝试把中国的东西加进去。“不是化装戴面具或者穿古老的衣服，而是现代人的生活，怎么把它表现出来。”他觉得东方人的生活态度讲究自在，天人合一，设计里就该带出这个劲儿来。刘小康则说，中国元素在设计中的应用也不能是刻意的，中国的企业现在也都处在十字路口，是传统还是现代，本土化还是国际化，企业需要对自己的客户群有一个准确的定位，设计才能跟进。

刘小康这次把他的设计展“椅子戏”搬到了北京。这些由“椅子”这个主题幻化出来的一系列平面和装置作品本是设计师工作之外的个人兴趣——有感香港回归后香港一些人对位置的寻求，刘小康借了特区政府一批椅子杂乱地钉在墙上完成了他的第一个装置作品，“椅子”代表了一种位置和身份。此后“椅子”这个意象成了他创作的一个主要载体。刘小康说他做的一些大型的装置放在公园里，有很多人会去尝试坐到那个长达六米的大椅子上。现在已经有人对这些装置表示兴趣，它的未来也许会是一个公共设计或者商品。在这个“跨界（Crossover）”日益盛行的年代，也许这也会成为一种活跃在“主流”之外的运作模式，像英国那些独立设计室所做的一样，服务于未来。

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设计本来是可以贯穿于我们生活的每个角落的。
每一次活动、每一次聚会、每一次出现、每个人的一言一行都是可以设计的。

我理解的设计，其实就是把你本来所有的东西，改变为其他人也乐于接受的东西。