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2002年1月开始，新一届领导班子开始挑起了大梁，许多了解一汽大众的媒体都在观望，因为前任留给他们的是一个非常好的成绩单。谁都知道，从60分到80分很容易，而从80分到100分，就很困难了，尽管都是增加20分。对此，一汽大众总经理秦焕明有着明确的认识，他说：“一汽大众在前两届班子的领导下，经过10年的发展，2001年的时候，达到了一个比较辉煌的阶段。从比较高的起点再往上攀登，客观地讲，难度大一些。其实，不仅仅是上任时的业绩壁垒，一汽大众发展到今天，面临了多方面的壁垒。 业绩壁垒 1991年，一汽大众汽车有限公司成立，第一任领导班子主要是建设，直至1995年，公司都是负债经营；1996年第二任领导班子上任，到2001年任期结束，一汽大众已经是中国汽车工业的重要一员，全年生产轿车133388辆，销售轿车130760辆，利润26亿元。2001年底，一汽大众第三任领导班子上任，迎面而来的是严峻的挑战、是辉煌之后如何继续辉煌。2002年，也就是秦焕明担任总经理的第三任领导班子上任的第一年，设计能力为年产15万辆的一汽大众汽车有限公司，实现产销20万辆的历史性突破，达到20．7万辆，同比增长66．4％，销售收入突破300亿元人民币，公司三大产品系列均保持了快速发展势头，其中奥迪A6销售3．5万辆，捷达销售12万辆，宝来销量突破5万辆，后来有记者与秦焕明回首这段往事，他却轻描淡写地说道：“已是过去的事了，主要是大气候好，还有前任打下的好基础，没有那些好产品，再有能耐卖啥去？秦焕明的谦虚，使记者想到了一个问题，即：成绩的取得，是大势之力，还是能力之力。 然而，2003年一汽大众的表现，让人们认识了一个成功的管理层。这一年里，一汽大众成功抓住市场增长机遇，共销售轿车29．8万辆，同比增长55％，市场占有率达到14．2％；生产轿车30．2万辆，同比增长58％；实现利税162亿元人民币，同比增长34％。而其中最为重要的是，捷达轿车，这个一汽大众的创业车型，连续两年夺得了单车型销量第一的记录。1991年引进这个车型，到2003年创造销量记录，走过12个岁月的捷达还能迸发出如此强大的生命力，让业内人士大出意料。从1991年全国只有几个轿车车型相互竞争，到2003年全国50多个轿车车型激烈拼抢，被称为“老三样的捷达所创造的成绩，更显难能可贵，堪称奇迹。面对这个奇迹，拼搏了一年的秦焕明的总结是：“2003年是不平凡的一年。 山高人为峰，随着一汽大众每年迈过一个10万辆的台阶，一汽大众新一届领导班子又交出了一份漂亮的答卷。 捷达年销量表 2000年95073辆 2001年97452辆 2002年121128辆 2003年143121辆 生产能力壁垒 尽管2002年成绩不俗，但秦焕明总经理提起它，却是一脸的遗憾：2002年就吃亏在产能不足，只有15万辆能力，虽然通过加班加点，达到了19万辆产量，还是有两三万辆的缺口。现在的压力不仅有市场的压力，还有企业发展何去何从的压力。 而到了2003年，一汽大众的生产线又创造了一个记录，原设计15万辆单一车型的生产线，混线生产了23万多辆捷达和宝来。加上奥迪A6和A4，一个厂房内，生产了30多万辆汽车。由于生产节拍越来越快，生产线旁边的绿色通道越来越窄，堆满了待装配的零部件。2003年7月15日，一汽建厂50周年之际，一汽大众的新基地破土动工，占地66万平方米，计划投资10亿欧元，2007年形成33万辆生产能力。届时，一汽大众总生产能力将达到66万辆，从单一工厂规模来说，在世界上也是屈指可数的。产能扩展项目的奠基，开启了一汽大众二次创业的新篇章。但2004年和2005年将是一汽大众不舒服的两年，眼看着竞争对手的生产线开足马力，能够以销定产，自己只能是将到手的订单白白浪费。 新基地100多亿元的建设资金，主要是靠企业的利润与自筹，从而可以看出新一届领导班子的雄心与气度，他们宁可自己苦一些累一些，也要为一汽大众的未来打下良好基础。 随着二厂的建成，生产能力的壁垒将不再是一汽大众的短板，而成为一汽大众竞争的利器。 利润壁垒 工业产品的规律就是，规模越大，成本越低；市场越大，价格越低。销售额可以无限制增长，但利润率却是节节下降，这就是利润壁垒。如何在增加销售的同时，降低经营成本，是一汽大众面临的严峻课题。 尽管我们现在已经无法得到经过确认的利润数字，但根据一汽大众提供的其他数字，我们依然可以估算出一汽大众的大概利润，可以肯定的是，随着一汽大众产量的逐年增加，其利润也在逐年增加。而在这其中，我们可以看到发生在2003年的两个经典案例。 第一个是奥迪A4，上市价格一公布，舆论一片哗然，1．8T的37万多元和3．0的56万多元，让人们疑虑，A4全线都比A6高，一个奇怪的价格。然而当国产宝马上市以后，我们渐渐看出其中的门道。既然宝马声称奥迪的品牌声誉比宝马低，那么其价格就不能定得比奥迪低，A4的高定价成功地封堵了宝马的低价企图（当然，不排除宝马乐得走高价路线），同时，A4的定价，还使得A6的原有市场不被分流，能够继续引领中国豪华车的阵容。市场是靠数字说话的，据统计，2003年全国轿车市场销量比上年增长67．0％；乘用车市场同比增长70．5％；而一汽大众奥迪品牌同比增长量远远超过全国轿车和乘用车增长幅度，全年累积销量61281辆，比2002年增长75．2％。其中，奥迪A6全年销量达53108辆，奥迪A4达8173辆。在2003年的中国豪华车市场可以说是一枝独秀。 第二个是奥迪A6行政版的推出，在全国汽车市场一片降价声中，奥迪A6的2．8行政版比原来价格增加了3万余元，这是一个大胆的举动，如果说在这个年头还有什么产品需要找关系批条子的话，那就是A6行政版。考虑到广州本田已经从29．8万元降到了25．9万元，即使加价，也还没有到原先的价格，奥迪行政版的定价就更加显出其大胆。从A6行政版的推出，可以看到一汽大众对市场脉搏把握的准确，由于充分考虑了后座乘客的需求，A6行政版成为国内乘坐车的最佳之选，甚至可以代替进口的百万元级的名车。而这些改变的配置，在国外的A6中是没有的。 从A4的定价，A6的配置，我们可以看到一个企业对市场、对竞争对手、对客户需求等多方面的把握。当宝马等著名品牌进入的时候，当许多企业靠降价血拼市场的时候，我们看到了另一种应对之术。 同时，一汽大众加大国产化深度，应对欧元升值的负面影响，降低CKD采购成本；深化产品优化工作，全面开展物流费用优化工作，降低生产成本。另外，全公司各个部门都有具体的降成本指标，每项指标与经理人员业绩挂钩。 所谓企业的竞争力，其实就蕴含在这些平常的一招一式之中。 大众集团的产品壁垒 目前，一汽大众拥有奥迪、大众两大品牌五个车型上百个品种，捷达、宝来、奥迪A6、奥迪A4和高尔夫轿车都已成为细分市场中的主流品牌。 作为对产品开发孜孜以求的企业，一汽大众从来都是和市场赛跑，引领产品潮流。刚刚过去4个多月的2004年，一汽大众已经向市场推出了宝来增压柴油机轿车、捷达全新改款轿车、奥迪A4的1．8T手动挡和2．4升型，更加丰富了原有车型。 应该说一汽大众车型还是比较丰富的，但面对未来严酷竞争，仔细推敲其车型，就会发现，未来66万辆的产能，靠现有车型显然是不够的。奥迪作为我国的高档汽车，由于受消费水平的限制，最近几年，10万辆是一道坎；宝来在柴油轿车全国解禁的刺激下，如果获得政策支持，应该有一个较大增长，15万辆可以预期；捷达是老骥伏枥，2003年的14．3万辆是一个标杆，今年能否破记录，还有存疑；最被看好的就是高尔夫了，作为欧洲市场的常胜将军，在中国市场应该跨过10万辆大关。屈指算来，50万辆已经到了产品销量的极限，另外16万辆的缺口，必须引进新车型填补。由于德国大众集团在中国有两个合资企业，上海大众已经生产了桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔，即将生产和高尔夫、宝来同平台的途安，并且还要在浦东新建一个四厂，生产大众的豪华车，那么留给一汽大众的车型还有什么？厢式货车？越野车？或者是针对中国市场新开发的车型？这一切，将再次考验一汽大众的研发能力、市场能力。 经过十多年的的磨练，一汽大众已经培养出一种企业性格，就是：靠先进技术引导市场，靠丰富产品满足市场，靠主动营销撬开市场。 曾经从负债中崛起，曾经从辉煌中辉煌，一汽大众总是在道道壁垒中寻求突破。 回首与展望的，便都是峥嵘。
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Re:[转帖] 突破道道壁垒的峥嵘 ———全面解读一汽大众
[回复于 2004/6/2]
