谷俊

　　市场竞争就如同处在武侠小说里的江湖一样，各大门派极尽所能，用武力和道义赢得尊重。然而当江湖形式发生巨变时，总有一些门派陨落，一些新秀崛起，在这不一样的江湖里，只有智者与时俱进并伺机而动，赢得属于自己的胜利。

　　但江湖总是充满着诡异，总是蕴藏着变数，在这不一样的江湖里，谁会是屹立不倒的领袖？作为一种和消费者距离最近的销售方式，直销曾经有过很辉煌的历史，但在销售模式的变化中，企业和消费者的距离已由中间批发所垄断，流通形式迅速取代了直销这种最古老的方法。不过随着时代变迁，尤其在竞争激烈的今天，很多企业已不堪忍受巨大的渠道费用，纷纷致力于渠道扁平化的改造，其实随着渠道的扁平，无形中企业和消费者的距离再次缩短，再往前发展就有可能到达和消费者的直接接触，而这就是最简单的直销模式。

　　直销模式的回归就如同在市场这个江湖中点燃了一把烈火，竟有燎原之势。而在这不一样的江湖里，各种角色所作所为也是千奇百怪，混乱由此产生，以安利、雅芳为代表的直销企业也因政策原因开始了漫长的调整。值得欣喜的是，在市场规范和洗牌的过程中，很多企业审时度势，顺应潮流，进行了一系列的变革，为直销的再度崛起并被大众所承认做出了很大的贡献，同时也一举奠定了他们在行业里的位置。

　　戴尔：PC市场占有率第一

　　而提到直销，人们很容易想起计算机领域里的戴尔电脑。这个电脑巨人凭借着自己特有的销售模式，已于去年跃居全球PC市场占有率第一。

　　戴尔的直销特点就是根据客户的要求定制电脑，由厂家直接面对终端用户，而这种方式可以减少中间环节从而达到降低运营成本的目的。因此戴尔在每个环节上都力求为直销开路。

　　生产上，戴尔没有自己的主板、硬盘、零配件、软件开发，仅仅是将其它硬件生产厂家的零配件和软件组装，看起来更像一个攒机商。戴尔没有进行尖端技术的开发而省却了研发的费用，消除中间环节减少流通成本，根据消费者的要求进行生产，零库存又降低了经营风险。从服务上说，戴尔电脑对用户所做的承诺是家用电脑4个工作日内送到，商用电脑7日内送到，而戴尔在国内所有的电脑都出自厦门一个厂家。这样快捷服务的背后是对库存的最高要求，也是为戴尔所津津乐道的：零库存，而对手的库存一般是一至两个月。

　　有戴尔品牌对质量的保证，有直销模式下对价格的保证，还有戴尔管理下销售和售后服务的保证，使戴尔在网络时代运作的游刃有余。通过在网上供应产品，戴尔帮助顾客节约了相当多的时间和费用，同时戴尔也把研究满足甚至超出顾客期望的解决办法纳入公司的定义，并引入两个额外的方案：供货和期望。聚焦供货包括审查供货的所有阶段并使之合理化，关注顾客的期望则意味着注意影响顾客购买经历的所有方面。在致力欲对顾客忠诚方面，考虑到顾客的行为，戴尔多次重新划分了业务，教育领域中的K—12顾客群(幼儿园、小学、中学到12岁)就是一个典型的例子，这个顾客群购物与大学完全不同，有着不同的服务要求，戴尔相应的建立一个商务单位，专门照顾这些顾客并使戴尔的供应适应重要机构的个别需求。

　　对许多IT企业来说，成功的秘诀就是不断领先的产品优势，而戴尔的成功关键是一种新型的业务体系，即以顾客建立直接关系的直销方式实现超速增长。

　　雅芳、仙妮蕾德、安利的转型

　　随着通路改革、分销模式的调整，产品制造商谋求与消费者面对面路径的直销经营模式已开始被很多企业所关注和应用。与此同时，原本以直销模式见长的直销企业则纷纷开始引进连锁特许实体经营，辅以互联网技术建立起企业管理平台，展现了新的市场活力。

　　1998年7月，雅芳经过国家核准为允许店铺加雇佣推销方式的10家专型直销企业之一。两年后，雅芳的AVON标志迅速地覆盖到中国的每一个城市角落。迄今为止，雅芳在中国的专卖店已达到了3000家。而仙妮蕾德自1999年宣布渠道革新后，到现在终端加盟网点已达到2100家，安利也在短暂的调整后重焕青春。

　　令人瞩目的是，这几家企业的调整有着惊人的相似之处，一是把经销商与直销人员导入实体店铺经营，二是利用互联网实现信息时代的销售模式。这三家直销企业的经营对比如左表。

　　　当然，在整体上这三家企业差不多，但由于每个企业自身的资源不同，因此还有着属于自己的鲜明特色：雅芳开始推出“LET US TALK”的广告主题和“THE BRAND FOR WOMEN”的品牌理念，力求重新塑造自己全球性品牌的形象。“比女人更了解女人”成了雅芳关怀女性的第一步，雅芳的目标是成为一家充分了解女性需要的公司，在这一目标下，雅芳开始了一系列活动：开办专卖店，为顾客提供一流的产品和服务；通过加盟形式，让更多的女性加入到雅芳这个美丽的大家庭里，并在与雅芳的共同成长中得到事业的进步；通过赞助公益活动，让雅芳的形象越来越深入到人们的心中。目前雅芳的专卖店是这些品牌中最多的，而很多都是创业女性加盟的，因此在转型的短短几年，雅芳的业务有了突飞猛进的增长。

　　而安利的转型就要复杂些，在国家禁止直销后，安利将销售模式改为复合式营销，即将分公司改为店铺，直销员变为公司销售人员。通过产品调价和提高销售人员的奖励，利用安利产品的高质量在消费者心目中的口碑使安利开始摆脱直销的阴影又一次成长。

　　　可以说，正是因为能顺应潮流，这些直销品牌才能在变幻的市场竞争中，依然焕发着自己的光彩。谁都会有机会，不是吗，江湖本就险恶，但智者永远都是傲立潮头的。