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新品上市各阶段及注意事项
发布者:佚名 来源:畅享网 点击: 发表日期:2013-07-09

  新产品上市的营销是推广行为和销售行为的互动对接,我们不能单独的强调某个方面的作用而忽略另一方面的作用,而这两个方面的作用什么时间这个作用大些?什么时间哪个作用大些,都属于营销控制问题,对于新产品上市的营销控制,当然也有其自身的特点。而新产品的上市推广则是具体的一个操作的行为和方式,这个行为就是把已经定位好的进行执行,在市场上把这个产品告知和传达出去,达成市场尽快的需求和反馈。

  新产品上市推广解决的主要问题

  首先我们要搞清楚新产品上市推广解决的主要问题是什么?因为这个是非常重要的,我们不能把新产品上市的推广搞成品牌的推广,也不能把新产品上市的推广搞成企业的形象推广。我们要注意的是新产品上市需要我们告知市场,我们的产品能给消费者带来的产品利益是什么,让消费者知道这个利益,而为这个利益产生购买。其次,我们产品的上市是不是可以在市场上区隔出一个自己产品的空间出来,要想区隔出一个空间出来,我们就需要考量这个产品的定位是不是一个可以和市场合理对接的定位,同时根据这个定位设计我们的推广方式。

  新产品的上市时间

  如何选定上市的时间是很多产品上市时重点考虑的问题,所以,我们首先要根据这个产品的需求曲线,划分出这个产品在市场上的淡旺季图形,然后我们根据这个图形寻找我们产品可以上市的时间。比如:果汁机的旺季是在夏季,而淡季正好是在冬季,在淡季转化到旺季的时候正好是在春季,那么果汁机新产品的上市时间应该就在从淡季转换到旺季的春季。确定了产品是在一个需求上升的时间内之后,我们还必须确定具体的上市日期,因为上市的时间是从铺货到销售的一个阶段中才能够完成的,而这个阶段的时间长短正是我们选择日期的标准,如果上升期比较长,而我们从铺货到销售的时间比较短,就可以采用在上升的中期开始。但是,如果上升期比较短,而我们的铺货到销售的时间比较长,则需要我们在淡季转换到旺季的开始阶段就要把产品推向市场。当然,上市的时间还要考虑产品物流等因素的影响。总之,在一个有规则的营销行为当中,我们也要考虑市场和竞争环境的变化因素等诸多原因的影响,让我们能找到恰当的时间来保证成功的机率。

  新产品上市的产品告知

  该用多大的力度进行新产品的上市告知,才能达到更好的效果。有些企业在产品的上市过程中,利用电视或者报纸媒体进行狂轰滥炸式的告知宣传,这样的方式是极不可取的,我们要搞清楚的是消费者在哪里?消费者接受这个信息的方式是不是正是我们采取的方式?只有这样我们才能有的放矢的进行合情合理的推广。

  一般情况下,在新产品上市的时候,我们所采用的原则有两个,一个是集中时间原则,一个是均衡时间性原则,两个原则是交叉或者分别使用的。比如:在产品的上市初期,市场对这个产品不清楚,要想让这个产品能够获得渠道成员的支持,同时获取部分消费者的初期冲动购买,就需要达成市场的一个初步认知。在产品的上市认知过程中,方法是比较简单的,一般采用的方法是集中时间的原则,就是在一个很短的时间内,达成市场的迅速认知,采用的具体方式是:利用终端高频率的重复产品和品牌的告知性推广活动,这个告知性的运作时间是不能太长的,因为告知是非常容易达成的,只有让消费者对你的产品产生好感才需要很长的时间。高频率的告知性运作持续的时间是两个星期左右,在告知性的运作结束以后需要对产品的推广进行调整。因为让消费者了解你是需要时间的,而让消费者认识你是比较容易和比较快的事情。

  让消费者认识了你的产品之后,我们就需要详细的介绍产品。这个时候我们需要采用的是均衡时间的策略,就是放低告知时的高频率,而采用比较均衡的时间策略。这个时候的推广不能继续采用重复性的告知方法,而应该采用让消费者可以关注产品的具体的介绍内容,这时的推广需要有些情感上的沟通和创意。我们看到很多企业的产品推广,从产品的上市开始阶段就采用情感沟通的方法,这是有问题的。我们试想一下,一个你根本不认识的人,你是否有兴趣去了解呢?消费者只对其关心的事情感兴趣,所以我们需要引发消费者的关注,让消费者先认识你,然后再让消费者了解你,最后达成喜欢你。

  不同市场条件下的新产品推广方式

  新产品上市的推广方式,要根据该产品在不同的产品阶段,采用不同的推广策略和方式。如果这个产品在产品的导入阶段和在成长阶段,或者成熟阶段上市的推广方式都是不同的。那么我们就要根据不同的阶段,采用灵活多变的推广策略和方式,从而更容易达成产品的上市推广。

  产品的导入阶段

  这个阶段的明显特征是产品的普及率不高,市场对该产品的认识还处在很初级的阶段,从企业的角度上看,更多的工作还是以教育市场为主。所以,这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。这个时期我们千万不要把更多的精力和资源用在产品的品牌宣传上,因为这个时候消费者并不关心这个产品是什么品牌,而是关心这个产品到底是不是自己所需要的,所以我们要把握的是把更多的资源和精力用到这个市场的方式上来。

  产品的成长阶段

  这个阶段的特点是产品的市场普及率急速上升,消费者对该产品已经有足够的认知,开始选择性的购买这个产品。面对市场的这种情况,一个新产品进入市场就需要尽快的抢占有利的市场位置,不仅要让消费者知道你的存在,还要让消费者知道你的产品的优点。所以这个时候的产品上市需要明确产品概念,以便和其他的产品作出区别,同时为产品的品牌在未来市场上赢得信誉奠定基础。在产品概念清晰的进行推广表现的时候,这个时期还需要把产品品牌进行有利的宣传,以便让消费市场通过产品概念的认知能够和产品的品牌联系起来。在成长阶段谁的品牌和产品概念清晰,谁就有可能占据市场的很大的份额,所以成长阶段要把握的重点是产品的概念和品牌的凸显。

  产品的成熟阶段

  在产品进入成熟阶段的时候进行新产品上市,是需要注意产品的个性化利益体现的,这个时期的市场推广表现需要有一个严格的市场定位,就是说,市场的空间已经很小了,很多品牌产品已经把市场分割的几乎没有缝隙让新产品可以轻松的生存。这个时候的新产品上市要注意的事项比较多,一般情况下企业都是以产品创新的形式进入这个产品市场的。所谓产品创新其实就是在产品直接功效利益的基础上增加结果利益,增加欲望利益等不同的利益因素,使这个新产品的利益更丰富、更感性、更具有时代性,以便引发新一带消费者的追求和喜好。这个时候的新产品的目标群体永远都是以新的消费者为攻击目标进行推广的,绝对不能以此对老一代的消费者进行改变,只能通过新的消费者影响老一代的消费者。

  总之,产品在成熟阶段上市的推广是引导性的推广,这种引导是通过视觉、听觉、感觉等多种因素来达成的,简单的利用销售的行为在成熟阶段,试图把一个产品很快的提升起来,已经不是一件很容易的事情。当然,利用上市门槛效应的节奏,掌握控制方法,也是可以节省很多资源进行上市运作的,关键是必须要有一个精准的市场和产品定位。

  新产品的市场拓展速度

  一个新产品的问世,任何一个企业都希望它一夜之间红遍大江南北,但是新产品拓展市场的速度不是我们想如何如何就可以办到的。对于我们来说,要考虑几点因素来设定自身的目标:一个是考虑产品是在什么阶段,如果是在导入阶段就只能看市场被启动的时间,这个时候我们最希望看到的是有更多的竞争者参与进来共同炒热这个市场;如果这个时候已经进入成长阶段,市场的需求开始急速的上升,这个时候我们就需要迅速的抢占地盘,占领有利的位置,争取更多的份额。而为了达成这些目的,就必须寻找更多的终端来支持你迅速的扩充市场的规模;如果是在产品的成熟阶段,我们就要根据市场的变化,根据自身产品的特点,寻找整个市场中最适合的人群,在局部进行市场的突破。总之,新产品的上市行为是一个整合营销的行为,我们不能急于求成,也不能放弃市场提供的机会。

  一个全新的产品进入市场,企业需要投入很多的精力和物力,有些企业甚至把它作为成败的砝码进行赌注。所以,在产品上市的过程中,我们都需要冷静的看待自己和看待市场,既然要投入,就要把它和成功联系起来,而成功不是我们的一腔热血,必须用科学的方法,结合自身的努力才能让幸运之神光顾。

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