一、产品定位——市场营销中的重要战略思想

　　产品定位是现代市场营销近年来广泛重视和应用的新概念。1972年，两位广告经理艾尔.里斯和杰克.屈特劳，在《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，称现代市场已进入了“定位时代”。产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。

　　产品定位包括心理定位、再定位和潜在产品定位。潜在产品的定位，要求厂商必须从零开始，开发相应的营销计划，使产品特色确实符合所选择目标。心理定位不是对一件产品本身做些什么，而是在有可能成为顾客的人心目中做些什么，即给产品在有可能成为顾客的人心目中定一个适当的位置。

　　在现代市场营销中，正确地运用产品定位战略是企业将产品顺利打入目标市场和牢固占领目标市场的有利武器。市场定位已经成为现代市场营销中一种十分重要的战略思想，为企业家们所普遍重视和广泛采用。

　　二、企业产品定位中存在的问题

　　我国企业中因产品定位战略运用成功而崛起的例子不在少数，但因运用不当而导致失败的企业也不乏其例。目前，我国企业产品定位中存在的问题。主要有：

　　1.产品定位扩大化。企业在市场营销中，目标市场不明确或目标市场过大，产品定位缺乏明确的诉求对象。企业不是致力于细分市场区别，而致力于消费者需求中的相同之处，以一个营销计划来迎合大多数的购买者，并凭借广泛的销售渠道和广告宣传，旨在消费者心中树立该产品的一个超级印象。然而，市场消费者人数众多，散布广泛，购买要求多种多样。企业不可能为某一市场的全体顾客服务，而应该把能有效为之服务的最有吸引力的细分市场做为目标市场，并通过产品、价格、包装和广告，把产品定位在目标市场，扬长避短，而不是四面出击。

　　2.产品定位无个性。在产品定位中没有抓住产品个性中独特的功能价值和心理价值加以突出表现，使消费者很难将本企业产品与竞争产品区别开来，不能在消费者心理留下鲜明的印象。主要表现在广告诉求同一化，各种品牌所强调的产品特征千篇一律，大同小异。在现代市场竞争中，企业为了争夺市场，通过各种传播媒体向消费者宣传自己的产品，而消费者总是有意或者无意地对接触到的产品信息进行筛选、对比，形成各种产品的不同印象，并总是选择印象较深、较好的品牌进行购买。因此，在产品定位中，只有突出不同一般的东西，才能打动人心，只有突出产品的特性，才能树立一个与竞争者不同的产品形象。

　　3.产品定位混乱。企业产品在市场上的位置不明确，造成产品在消费者心目中的形象混乱不清。例如，绿丹兰产品在刚推向市场时，实施低价策略，迅速占领了市场，提高了产品知名度。但随着产品一步步走向成熟，其价格策略也发生了相应的变化。产品定价倾向于各个档次，不具有集中性，拉大了价格差距，走高价位策略，且系列产品价格分散，予消费者非系列的印象，致使有些消费者认为绿丹兰贵，不愿买，有些消费者却不屑于买，认为它不够档次。而同一档次的羽西、玉兰油的价格相对集中，价差在10—20元之间。日本高丝化妆品采取差异定位，两个系列两档价格：中档大众化为50元左右，高档150元左右， 产品定位清晰明确，迎合了不同层次消费者需求。

　　上述问题存在的主要原因是：(1 )企业缺少产品定位方面的理论知识和技巧;(2)缺少及时必要的市场信息反馈， 在实践中不能有效运用。因此，企业应掌握科学的产品定位步骤与方法，并能成功地运用到市场营销的实践中。

　　三、科学的产品定位步骤与方法

　　1.市场细分化，确定目标市场，明确产品的销售对象。这是产品定位的首要步骤。企业不可能为市场上的全体顾客服务，而应该分辩出能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，即目标市场。在确定目标市场时，应考虑以下几个因素：(1)当企业资金不足时， 应力求将自己的力量集中到某一细分市场上;(2)当产品属性相似， 购买者需求相似时，企业应把几个不同的细分市场做为目标市场，并为每个目标市场设计不同的营销计划，这样虽然增加了营销成本，但减少了经营风险。

　　2.明确竞争对手的市场地位。企业应该调查研究竞争对手的地位，分析企业与主要竞争对手的力量对比，比较其相对优势和劣势，并决定是将产品定位在某一竞争对手的毗邻，还是定位在市场的“空洞”。如果将产品定位在竞争对手的毗邻，还必须通过运用其它的营销变量来追求进一步的产品区别。如果将产品定位于市场“空洞”，企业应考虑这个“空洞”是否经过努力可以达到最佳的竞争优势。

　　3.确定产品定位方向。 企业从以下几方面选择最佳定位方向：(1)将产品定位在具体产品特色上。如绿丹兰化妆品以纯天然植物系列产品为主，采用统一的绿色包装，以突出清新、自然的产品特色。(2 )将产品定位在具体问题和需求上。如婴儿护肤产品安全、纯净、刺激性低，使用者除婴幼儿以外，还有很多年青女性。(3 )将产品定位在特定使用场合上。如美白防晒系列产品可以防止紫外线、酸性空气、尘埃对肌肤的伤害。(4)将产品定位在使用者类型上。 如大宝化妆品“价格低，量又足”，面向低薪消费者。

　　4.通过产品、包装设计、广告，制定营销计划，把产品定位在目标市场上。企业通过营销计划建立起来的竞争优势，并不会自动在市场上显示出来，必须借助各种传播媒体有效地向市场表明企业产品定位观念，广告是最有效、最普遍的方法。

　　5.核定产品在消费者心目中的印象，修正产品定位决策。企业应建立有效的信息反馈系统，对产品定位决策实施过程与结果进行监测与反馈，检查产品的实际定位与心理定位之间差距，及时调整产品定位决策和营销计划，保证产品定位目标和营销目标的实现。