产品定位是企业展开市场营销任务的次要条件,要完成胜利的产品定位,就必需把握好片面发掘产品自身的奇异点、深化理解合作对手产品明白的定位、充沛研讨消耗者对产品的价值追求和鼎力增强定位的宣扬沟通任务这四个最关键的要素.

　　普通以为,产品的市场定位是指依据合作者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视水平,塑造出本企业产品异乎寻常的明显特性或抽象并传送给手段顾客,使该产品在细分市场上拥有强无力的合作地位.但是在营销理论中,却有众多企业在停止产品市场定位时,没能正确把握定位的根本要素,没有把握定位的真正外延,违反了定位的准绳,呈现了一些产品定位的误区.本文次要从这些企业产品定位的误区中,剖析要完成胜利的产品定位必需具有的四个最关键的要素.

　　从众多学者剖析的产品定位的罕见误区,我们能够总结出胜利的产品定位该当具有以下四个根本要素:

　　一、片面发掘产品自身的奇异点

　　众多营销专家和学者都一再夸大产品的市场定位,并不是要对产品做什么事情,而只是对产品在将来的潜伏顾客的脑海里肯定一个公道的地位,也就是把产品定位在你将来潜伏顾客的心目中.定位能够看成是对现有产品的一种发明性实验.定位的根本准绳不是去发明某种新鲜的或异乎寻常的东西,而是去支配人们心中本来的想法,去翻开联想之结,手段是要在顾客心目中,占领有益的地位.唯其如此,方能在市场上博得有益的合作地位.因而,产品的定位,根底的任务就是要片面透彻研讨产品的各种属性,以期从众多属性中发掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点.

　　对产品属性的研讨,办法很多,最复杂便当的是属性陈列法.就是把产品一切能够想到的属性逐一陈列进去,对每一属性停止横向和纵向剖析.纵向剖析就是客观地描绘生产品每一种属性的详细外延和表示,横向剖析就是分离次要合作对手产品的同种属性停止比拟,评价每一种属性与合作对手产品的相反属性相比的优劣,优劣的次要规范是能否突现产品的奇同性.基于横向和纵向的属性剖析,陈列出能够选用的产品属性.

　　二、深化理解合作对手产品明白的定位

　　在挑选陈列出定位中产品可用的属性后,再停止差别化剔除,就是把曾经被市场上其他合作对手的产品定位运用或表示过的属性予以剔除.由于首因效应的作用,消耗者常常会深入记住最后接触到的产品定位,把产品的这种定位抽象结实地和特定品牌关联起来.合作对手假如曾经经过定位把某种独到的产品属性抽象和特定品牌留在消耗者的心里,那么当时者要想改动消耗者的这种心里印象,是比拟艰难的,以至定位沟通的成效还会被先入产品接收,反而会强化先入产品的特性抽象.

　　因而,产品定位中,对市场上一切合作对手的产品定位要停止深化研讨,防止产品定位的相同,寻觅市场定位的空隙,是胜利定位的关键所在.

　　研讨合作对手的产品定位,能够经过排比图法停止.所谓排比图就是将发掘进去的各产品属性陈列进去,在每一属性上辨别剖析比拟各个合作品牌的各自定位表示,找出各合作对手产品定位应用的产品属性,最后在此根底上肯定本企业产品定位中该当防止应用的产品属性.

　　三、充沛研讨消耗者对产品的价值追求

　　产品定位中,产品独到的特性抽象该当从哪个属性中提炼,除了要思索合作对手产品曾经或将要定位的属性外,还要充沛研讨手段消耗者购置产品时最重视的是哪些属性.消耗心思学研讨标明,能和消耗者以后需求亲密相关的消息,最能惹起消耗者留意并留下深入印象进而发生爱好.产品的定位点和消耗者购置该产品时所看重的属性点不分歧,这种定位天然就不会接收消耗者的爱好,当然也不会指导其发生购置行为.因而,产品定位中,从产品众多属性中提炼定位点时,必需求思索手段消耗者对此产品最关心的属性是什么.

　　对挑选进去的可供定位的产品属性停止差别化剔除后,并不意味着定位点就可肯定上去了,还需求针对手段消耗者的需求停止针对性剔除.也就是说差别化剔除后保存上去的产品属性,并不必定都是手段消耗者感爱好的,不必定是手段消耗者在购置该产品时特地看重或在乎的属性.因而,此时还需求对手段消耗者购置该产品时重视追求的价值停止剖析研讨,把不能符合消耗者需求的、消耗者不太关心的产品属性再予以剔除.

　　需求明白的是,假如经过上述挑选剔除后,仍然保存有多个能够选用的产品属性,这时就需求分离企业的技术才能、企业历史、资源上风、企业中心合作力等要素,停止优化挑选.假如经过挑选剔除后,没有剩下任何可供选用的产品属性,则需求重新停止产品属性发掘,重新停止属性陈列剖析.

　　四、鼎力增强定位的宣扬沟通任务

　　经过前述定位剖析决策后,肯定了产品定位点,但这也并不意味着定位任务就完成了.产品定位胜利的最高境地该当是:当消耗者见到或想到某个品牌的产品时,能立刻联想到该品牌产品的某种独到特性特性,反之,当消耗者想到该类产品的某个特性特性时,也能立刻联想到某个特定品牌.产品定位任务各要素以及胜利定位终极手段之间的联系可用图1来表示.

　　上述几方面任务完成了,只是提出了一种定位主意或定位方向,只是构成了产品定位的根本概念,产品的特性抽象也还只停止在企业本人心中,手段消耗者并不晓得该产品的特性.因而,定位任务的另一个至关次要的要素就是需求鼎力停止定位的宣扬沟通.只要经过宣扬沟通任务,把定位肯定上去的产品共同特性抽象与凝聚定位外延的详细符号(品牌),通知手段消耗者,让其晓得、熟习,才干让消耗者对该产品的明显特性发生差别性的深入印象,手段消耗者才有能够基于对产品共同特性抽象的熟习和喜欢而构废品牌偏好,这种品牌偏好会指导消耗者在选购该品牌商品时发生有益于推进其购置的产品定位的联想.

　　发掘产品自身的奇异点、理解合作对手产品明白的定位、研讨消耗者对产品的价值追求、增强定位的宣扬沟通任务这四个方面的要素,也只是产品定位的最中心的形式,除此之外,细分市场、肯定手段消耗者,是产品定位任务的条件.定位决策进程中,还应充沛思索企业自身的实践状况,运用SWOT的剖析办法,明白优优势、市场时机和具有的要挟,再运用公道的定位战略,才干避开产品定位的误区,保证产品定位的胜利.