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李宁：一切皆有可能—与耐克、阿迪达斯相抗衡

发布者：ChinaRDM.com 来源：品牌世家点击：发表日期：2006-09-25【大中小】【关闭】

    李宁：与耐克、阿迪达斯相抗衡

    诚然，如果在世界范围内进行比较，耐克和阿迪达斯是体育用品领域当之无愧的两大巨头，无论是其销售收入、签约明星的数量和质量，乃至广告的投入等等，都远远地将其他竞争对手甩在身后。然而，自这两个品牌进入中国，就不得不开始研究一个中国制造的本土品牌，因为，这个品牌掌握着中国体育用品市场最大的销售总额。这个品牌，就是“李宁”。

    事实上，在中国，能够与耐克、阿迪达斯相抗衡的体育用品品牌只有“李宁”。在中国体育用品领域，“李宁”的知名度毋庸置疑，在2003年中国体育用品品牌认知度的调查中，“李宁”与耐克位居第一集团。短短几年间，李宁已经完成了从一个“著名体操运动员”品牌到一个知名品牌的转变。转变自然有苦有甜，苦的是过程的艰辛，甜的是品牌的成熟，然而，从更深层次的意义上来看，这一转变也正是李宁能够取得今天这个成绩的主要原因之一。

    李宁，品牌＞个人

    几年前，在21世纪之初，中国制造的“李宁”，已经展现了巨大的生命力，成为了中国体育用品领域第一个成功吃螃蟹的本土品牌。在耐克、阿迪达斯，抑或锐步、彪马等外来品牌的竞争中，“李宁”仍然能够取得如此佳绩，不得不让人刮目相看。从一个吸引世界眼光的运动员转变为一个吸引世界眼光的商人，李宁的成功让无数运动员对经商之路充满想像，这也直接引发了一场以运动员名字命名的品牌风暴。然而，从市场反应来看，并不是所有明星品牌都可以像李宁这样成功，即使他们的创立者在体坛有着同样赫赫的战功，原因何在？

    有专家在接受访问时曾表示，明星品牌化的最大好处无疑在于快速提升新品牌的知名度，即所谓的注意力经济，然而，完整的品牌资产并不仅仅只是知名度，还涉及到品质认知、品牌联想和品牌忠诚度等。但大多明星品牌却往往忽略了这一部分的品牌建设，打个比方，“米卢”酒虽然价高，但认为其品质能够超过“五粮液”的却为数寥寥，因此，既然无法形成完整的品牌资产，品牌自然会一瞬即逝。由此可见，除了明星本身的效应外，李宁公司的成功在一方面更多的得益于逐渐成熟的商业运作。

    而从品牌建设的角度而言，“李宁”在品牌建设之初就确立了用品牌内涵替代个人崇拜的发展路线。抛开运动生涯中过于辉煌的成绩对品牌自身的压力不说，也不利于为品牌赋予不同的内涵。这也是为什么在那么多企业家或者主动、或者被动地把自己打扮成一个明星，演艺圈里的新人老人讲究提升出镜率、或者哪怕先混个脸熟的同时，曾经的传奇人物、今天的商界明星李宁却逐渐刻意保持低调，距离公众和媒体越来越远的原因所在。

    在将自己对运动的理解、执着与追求打造为李宁品牌文化的基础之后，“李宁”更多地扮演起一个大股东、一个董事长的角色。今天的李宁品牌，已经覆盖了篮球、足球及网球用品等几大系列产品线，李宁公司的专业化团队已对李宁品牌进行了更深层次的诠释，并赋予其更加年轻、更加充满活力的品牌内涵。或许，成功地将一种体育理念注入到品牌当中，才是李宁品牌能够广受消费者喜爱，并呈几何级增长的关键所在。

    踏上专业化之路

    提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；说起阿迪达斯，人们会身不由己地想到足球，专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。作为中国体育用品品牌的领军人，“李宁”同样把专业化当成了首先要抓的头等大事。

    自踏上专业化之路开始，李宁公司就将专业化属性确立为企业发展的根基，把产品的研发看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度；今年，李宁公司与国外研发机构合作，2004年8月，李宁公司与美国Exeter研发公司Ned Fred－erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发，10月份，与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作，11月8日在香港建立了研发中心，集中负责设计李宁牌服装产品

    秉承着“为东方人量身定做”的宗旨，“李宁”的每一款产品面世之后，都赢得了大量国内消费者的喜爱。再加上结合中国特色的时尚设计，如“李宁”为参加奥运会的中国代表团设计的“锦绣中国”等，“李宁”已成功地塑造起一种东方时尚。

    所有这一切无不验证着“李宁”在专业化道路上的不断创新与突破。经过多年探索，“李宁”的产品线已由单一的运动服装发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。这也保证了“李宁”在中国体育用品市场销售总额第一的市场地位。

    不仅在产品研发领域，在体育营销模式上，“李宁”同样力求专业化。从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助，“李宁”开始将体育细化。最初李宁公司尝试着赞助了体操队、跳水队、乒乓球队、射击队这些对专业性要求不是太严格的单项，之后又开始将目光投向篮球、足球。李宁公司请了很多体育明星作形象代言人，花巨资推广其足球、篮球产品，所有的一切都表明了，“李宁”正在向成熟的专业化公司迈进。

    从业界专家对李宁公司能够取得如此成绩的分析中我们能够发现，除了高居不下的品牌认知度和影响力，以及利用本土优势、覆盖中国超过2500个销售网点的营销网络，“李宁”的专业化能力同样是其能够发展到今天的一大主要原因，无论是国内外一流的设计技术人才、亚洲一流的产品设计开发中心、先进的国际开发管理机制，还是其正在执行的体育营销模式，“李宁”正沿着专业化的道路一丝不苟地前进着，不断推动产品科技含量和整体品质的快速提升。

    不久前，李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易，是中国第一家进行IPO的体育用品公司。通过此次上市，企业的融资能力真正实现了飞跃。对于一直“在路上”经营的李宁公司而言，香港的上市无疑会使李宁公司能够在专业化道路上走得更加坚定、更加从容。

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