冲出亚洲，走向世界
“冲出亚洲，走向世界”，这八个字对于大多数中国人而言，实在是熟悉的不能再熟悉，这句原本被用于激励中国男足的口号已经被广泛地应用到了中国的各项体育事业之中，甚至是体育之外的一些企业身上，在这方面，海尔无疑是做得相当出色的一个。
事实上，“李宁”早已开始为“走向世界”而准备。2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为参加第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮提供了比赛服。此外，“李宁”与海外市场的经销商本着互助互利的原则不断地进行品牌推广，赞助法国体操队、赞助捷克体操队、赞助俄罗斯大学生代表队等等，“李宁”不断加大其体育营销的力度和规模，进一步加快品牌的国际化进程。
在今年夏天举行的2004雅典奥运会上，除了一如既往地赞助中国代表团，李宁牌还出现在了如西班牙男篮等外国队伍的身上，这在一定程度上说明了李宁品牌国际化的成功。随着身穿“李宁”的中国健儿一次次地登上领奖台，“李宁”的品牌价值和内涵得以充分地体现。
奥运会后有人戏言，奥运营销就如同押宝，比如，麦当劳押对了郭晶晶，安利押对了田亮，可口可乐押对了刘翔，而“李宁”则一如既往地押对了中国代表团，还包括西班牙男篮，身着“李宁”战胜了身着耐克的中国男篮。尽管部分国人对此颇感郁闷，但对于关心“李宁”等国产品牌发展的人们来说，也未尝不是件好事。李宁体育用品有限公司CEO张志勇曾说过：“品牌的国际化和市场的国际化要分开对待。首先是要将企业塑造成国际化品牌，其次才是市场国际化的考虑和扩张。”今天看来，李宁品牌的国际化已日趋成型，那么，市场的国际化还会远吗？
打造国际品牌，李宁赶超耐克
在1984年洛杉矶奥运会(Olympics)上，体操运动员李宁一举超越了美国竞争对手，将3枚金牌收入囊中。现在，李宁正争取实现一个更高的目标：将他的运动鞋公司转变为一家有实力的公司，在广阔的中国市场中同美国鞋业巨头耐克(Nike Inc.)一决高下。
他的北京李宁体育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co., 以下简称：李宁公司)已经超越了大批国内廉价品牌公司，成为中国市场中一家出类拔萃的公司，其运动鞋销量也超过了包括耐克在内的其他公司。但是，尽管该公司创办人李宁在中国享有的声誉如巴西足球明星贝利(Pele)或美国篮球巨星迈克尔．乔丹(Michael Jordan)在各自国家一样卓著，但在光彩夺目的外国品牌占据主导地位的这一行业中，该公司无法摆脱本土公司的较为土气的声名。而这直接影响李宁公司的利润：该公司的运动鞋和服饰定价不可能像耐克那样高，其产品售价仅为耐克同类产品的三分之二甚至二分之一。
李宁公司决定转变为与其外国竞争对手一样令人羡慕的品牌公司，它已经开始向一些国家级运动队提供赞助，不仅是中国的运动队，还包括法国、西班牙、俄罗斯以及其他国家的运动队。该公司同欧洲设计师签约，以提升其运动鞋品牌。而且，该公司正投入大量资金，用于营销和制作广告片，以为公司形象增色，使其标志（像一个波浪型的对钩）能同耐克圆滑的折钩标志展开竞争。坐在俯视北京的办公室的休闲椅中，个头矮小但身材结实的李宁说：“中国人需要自己的运动品牌”。
李宁的勃勃雄心所隐藏的内涵已超越了运动鞋的世界。李宁试图将他的公司打造为一家追求时尚的运动鞋和运动服饰的大牌公司，使他在中国努力开创自己的全球品牌过程中成为先驱人物。
虽然中国正迅速崛起成为全世界的加工地（全世界大约一半的运动鞋由中国制造），中国仅仅拥有一、两个在全球有知名度的品牌。
李宁公司的初步成功表明，新兴中国公司的崛起使耐克、可口可乐(Coca-Cola)和诺基亚(Nokia)等公司为保持其市场占有率而不得不使出浑身解数。随著中国日益富足，中国这个市场对于外国公司越来越关键。到2008年奥运会在北京举办时，中国大陆、香港和台湾的运动鞋市场合起来将达到25亿美元，超过日本，成为位居美国之后的世界第二大运动鞋市场。上海运动产品营销公司Zou Marketing的托尔．皮特森(Tor Petersen)说：“该领域将成为一个（竞争激烈的）大战场，如果到2004年还不能成为一家成熟的公司，你将出局。”
耐克通过赞助篮球赛事向中国投入大量资金，该公司甚至同新近在美国职业篮球联盟(National Basketball Association, NBA)赛事中造成轰动的人物姚明签约。中国有几十家运动鞋制造商，它们大多是一些没有信誉的企业，生产廉价产品或仿造外国品牌。这些公司中，几乎没有谁为营销投入资金。李宁公司在1990年开业时，状况同这些公司差不了多少。
李宁在洛杉矶奥运会荣获金牌的出色表现使他成为一代中国人心目中的民族英雄。四年后的汉城奥运会中，他的表现差强人意，没有赢得一块奖牌，这也使他陷入苦恼之中。李宁年仅8岁时就从广西乡村被选入国家体操学校接受训练，他从未仔细考虑过运动生涯结束后的生活。通过一个偶然的机会，他结识了李经伟，这位中国最大软饮料生产商健力宝(Jianlibao)的负责人给了他一份营销部门的工作。
正是这位健力宝品牌的创始人促使李宁利用其声望开展一些体育产品方面的业务，李经伟是中国当时少数几位懂得品牌和营销的人士之一。但这位体操健将却担心，这可能会损害他的良好声誉。
由于崇拜者常常会在路上拦住李宁，要求他继续活跃在运动场上，李宁最终改变了主意，并在健力宝公司的支持下开办了自己的公司。
一开始，由于李宁个人的名气是如此之大，鞋子非常好卖。但就在李宁公司蒸蒸日上之时，市场形势发生了转变。更多的中国品牌涌入了商店，来自国外品牌的竞争也加剧了。李宁品牌虽然仍有很高的品牌认知度，但它生产的运动鞋质量低，款式陈旧。连公司管理人士也承认，内部管理一度陷入混乱。到1999年，销售额已从1997年的7,600万美元下滑到了6,000万美元左右。于是，李宁解雇了一些占据重要职位的家族成员，聘请了更多的职业经理人管理企业。
此次销售下滑敲响了一记警钟。李宁感到公司需要一个明确的定位，他开始决心尽可能地生产最优质的运动鞋和运动服装。“我们想让我们的产品超过耐克(Nike)，”李宁表示。
为扭转局面，公司将总部从位于南方的、临近工厂的广东省迁移到了靠近消费市场的北京。公司设立了一个研发中心，引进国外先进的制鞋技术。来自意大利和法国的设计家为李宁系列产品，从T恤衫到运动背包，无一不注入了更活泼的风格。
同时，李宁公司也开始对自己的品牌投入大笔资金，将总收入的11%用于营销。在2000年的悉尼奥运会上，李宁公司赞助了法国体操队，成为其迈向国际品牌的第一步。李宁公司聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。此外，李宁公司还采用了一个新的广告口号：“一切皆有可能(Anything is possible)”。
李宁公司的收入开始再度增长，2001年达到了8,900万美元，公司预计2002年的收入将超过1.2亿美元。据李宁公司估计，耐克在中国的收入大约为1亿美元。耐克公司不愿披露中国地区的销售额，但也没有对这个数字提出异议。
此外，李宁公司披露，其利润率大约是全部收入的8%。不过，李宁本人也表示：“道路并不平坦”。他认为，公司产品要想与耐克产品的质量和技术相匹敌，至少还需要三年。
此外，李宁公司还在试图摆脱公司与李宁个人形像的关联，因为李宁的个人形像在年轻一代的中国人中正在迅速失去影响力。公司正围绕著新一代的消费者打造自己的形像，这一代人参加体育活动主要是为了娱乐和休闲目的，而不是竞赛。
以下这些在体育场上运动的年轻人所说的话，说明李宁牌运动鞋的形像仍需很大的提高。在北京中心城区一个由耐克赞助的赛事中，一群年轻人在12月份刺骨的寒冷中打篮球。他们脚上所穿的运动鞋是：阿迪达斯(Adidas)、耐克(Nike)和锐步(Reebok)。没有一个人穿李宁牌球鞋。22岁、穿著锐步球鞋的钟雷(Zhong Lei, 音译)表示，他对李宁品牌的印象只是“还可以”，但只有在质量能有所改进后，他才会考虑买一双的。
在北京一家百货商场的李宁专卖店里，19岁的Andy Xing表示，他打算买一双李宁牌的鞋子，“因为它的价格低于”耐克。
但两个品牌的差距正日益缩短。去年，在世界女子篮球锦标赛中国对西班牙的比赛中，中国队穿著耐克的运动服。而西班牙队则穿著李宁牌运动服。
“整个世界正在经历全球化，”李宁表示，“如果我们想成为中国的第一，我们也必须成为国际品牌。” 上一页 [1] [2]
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