每一个企业均企盼能开发出压倒一切竞争者的创新产品，但面对市场,技术诸多的不确定性，企业应采取怎样的新产品开发程序，以及应如何管理新产品开发的过程，才能有效的趋避新产品开发风险并创造竞争优势.
一,卡文来(Cavilan)可携式电脑开发个案
Cavilan电脑公司於1983年初推出成立後的第一项新产品 ---- 可携式个人电脑，顿时引发市场的瞩目.该公司总裁对这项产品有极高的自我期许，他认为Cavilan未来将要取代Compaq，成为膝上型个人电脑的领导厂商.事实上，这部被定位为「高移动性的专业电脑」，确实具有许多傲人的特性.例如，他的重量仅有9磅，是当时市场最轻巧的个人电脑；配备一个三吋磁碟机以及液晶显示器，并采用英代尔的8088微处理器为CPU.
为了使这部电脑具有独特的竞争优势，Cavilan高层主管决定不采用IBM个人电脑通用的DOS作业系统，而要自行开发一套Cavilan电脑专属的作业系统.Cavilan总裁认为，IBM公司就是由於采取开放作业性系统，才造成竞争对手环伺的後果.因此Cavilan要开发独特的作业系统，并为其顾客提供所有需要的整合性应用软体.
1983年3月国际汉诺威电脑大展上，Cavilan发表12部新型可携式个人电脑的原型机，立即获得市场热烈的反应.在以後的两个月内，共获得总价高达8千5百万美元的8万多台电脑订单.Cavilan董事会对此成果极为兴奋，决定要投入数百万美元，设置更多的经销网点.
不幸的是，Cavilan无法在承诺顾客的交货期出货.原因是,设计一套包括整合性软体的作业系统,远较当初预期的困难许多.最後产品终於出货,但较预期延迟了一年以上的时间.更不幸的是,这批出货的产品,因为许多软体上的瑕疵,陆续遭到顾客退货.至1984年底,Cavilan总共才完成几千台电脑的出售,因此不得不宣布破产.前後两年时间,投入五千万美元开发的可携是个人电脑新产品,却遭致如此惨痛下场,确实是当初始料未及的.
一位Cavilan高层主管事後检讨,认为当初大家对於这项新产品开发案太过於自信,以至於犯下三大错误:(1)未能顺应市场的主流生态,采用DOS作业系统,反而自作主张独立特行的开发新作业系统;事实上,消费者在意的是Cavilan的可携式轻巧功能,而不是独特的作业系统;(2)在尚无把握完成产品前,即大胆的接下8千5百万元的订单,显然轻估新产品开发可能遭遇的困难;(3)当新产品开发遭遇困难之际,Cavilan并无弹性的应对措施,任由问题裂缝扩大,以致最後发生财务危机.
Cavilan由於未能对於发展可携式个人电脑新产品给予明确的产品概念,忽略消费者的观点,也忽略在销售通路中其他关系人的利益.Cavilan企图完全以自我利益观点出发来设计这项新产品,以至於遭遇困难後,即难以招架.这个个案给我们的启示是,发展新产品首先必须要能面面俱到的深思熟虑,考量各方关系人的利益观点後,才做出产品概念的定义.然後要采行适当的新产品开发程序,并能预先规画产品开发的过程阶段,做好品质控制与市场机会预测的工作,以全盘掌握未来可能遭遇的问题.
二, 如何发展新产品的核心概念
明确定义新产品概念,是新产品开发过程中的一件极重要工作.新产品由於关系人利益动机的不同,一般都具有多个构面的概念.例如顾客,经销商,供应商,研发工程师,制造人员,行销人员之间,对於产品的认知都会有所差异.因此所谓发展核心产品概念的目的,就是希望能综合出一个兼顾各方利益,大家都可以接受的一个产品定义.由於新产品开发往往要经过冗长的过程与各方人员的参与,因此预先形成产品开发的明确概念,将有助於增加共识与沟通,同时新产品概念也是考量企业整体竞争利益後,做出最适的产品开发决策.
以下说明与新产品开发有关团体,对於新产品概念的观点:
1.自潜在客户的观点
对於消费者而言,满足需求是他们对新产品最主要的诉求.因此企业如何去了解消费者的需求,并能够提出具有吸引消费需求的新产品概念,将是新产品开发的重要议题.一项「强力笔记型电脑」就以方便携带,省电,效率高做为新产品核心概念的主要诉求.并针对不同的市场区隔,打出如「办公室随身走」,「总裁候选人」等不同的产品概念,来满足不同顾客的需求.
本田雅哥型汽车在80年代给产品的核心概念定位为「摆脱机械,追求人性化升华」,到了90年代再修正为「穿西装的四分位橄榄球员」的新概念.本田希望告诉消费者,他的产品具有「坚强的结构,球员的爆发力与速度,温文儒雅的外表与举止」,并且用「开放的心灵」,「亲密的沟通」,「坚毅的精神」,「热爱生命」等词句来形容雅哥的属性特徵,目的是希望能为新产品做出最佳的外部与内部沟通.
2. 自交易中间商的观点
交易中间商关切的是新产品是否具有市场吸引力与竞争力,能否为中间交易过程创造附加价值.新产品概念经常需要经由中间商的通路来传达给市场消费者,因此中间商的利益与观念,也是必须要纳入产品概念设计上的考虑.
3. 自行销部门的观点
对行销部门而言,产品概念代表能够满足顾客需求的具体产品功能特色的描述.由於顾客需求多属於语意型的心理层面感受(例如:风格,触感,便利,轻巧美观等),需要转换成为产品的功能特色(例如:形状,大小,电池寿命,处理速度等),而行销人员就是所谓顾客心声的代言人.
4. 自研发部门的观点
研发部门较多的由技术观点来描述新产品的内涵特徵,他们较重视新技术的采用与产品功能的设计.由於研发部门在新产品原型开发上扮演主要角色,无论材料的选用,技术的采用,零组件与整机系统的设计,都由研发部门来做最後的决定与执行.因此研发部门对於的开发新产品的概念,是否能够契合其他关系人的需求,在产品开发上就是最关键的因素.
5. 自生产部门的观点
生产制造部门视产品为零件制造与组合的过程,制造的可行性,品质与成本控制,制造资源能力与产品生产的契合程度等,才是制造部门所主要关切的课题.为制造而设计(DFM)的观点,就是强调产品设计必须要重视制造部门的需求,因为品质,成本,速度与制造功能密切相关,决定新产品在市场的竞争能力.
6. 整合不同来源的观点
不同部门对所谓新产品的认知与观点均有不同,例如:对顾客而言,他是一项能够满足需求的概念;行销部门则认为,他是能迎合顾客需求的功能特色组合;对交易中间商而言,新产品必须具有竞争力,能够创造利润;对於研发部门而言,新产品是各种新技术运用的结果,透过系统设计与组合後产生;对於生产部门,则是新产品为零件制造与装配的过程.因此新产品最终概念的产生,必须要结合各方的意见,经过充分的沟通与讨论後形成.
有时不同部门间观点互有冲突,例如行销部门希望新型笔记电脑价格低,重量轻体积小,但液晶显示萤幕要大且清晰;但研发部门认为要开发大且清晰的液晶显示萤幕需要更多的经费,时间,并且重量也要大幅增加;生产部门则希望产品设计易於装配,不应限制产品体积的大小.为产生最终的决定,往往需要经过一番的抉择与取舍过程,因此预为设定优先顺序准则也是十分重要的.一般认为的优先顺序为:满足顾客潜在的需要,迎合中间交易商的需求,投资报酬与财务上的考虑,时间与竞争因素的考虑,本身能力上的考虑.
虽然形成一个合宜,面面俱到,据创意特色,考虑周详,充分满足消费者需求的新产品概念,要花费许多的人力,物力,与时间,但许多经验证明,这是必要且值得的投入,同时也是新产品开发最关键的工作.
三, 新产品开发程序的类型
产品概念的产生源自於企业内部的创意以及顾客需求,然後再综合所有企业关系人的利益与需求而形成.新产品开发由创意与概念形成开始,而至产品在市场成功销售为止,期间包括众多不同职能单位的参与以及大量时间与金钱的投入,因此如何有效规画新产品开发程序与管理新产品开发的活动,是所有企业都关注的重要课题.一般新产品开发的程序步骤为:
产生产品创意;
创意的筛选与评估;
形成共同的产品概念;
进行市场机会分析;
进行产品原型的发展;
试产与市场测试;
量产与市场行销.
由於企业性质,组织文化,产品型态,经营策略,管理风格的差异,企业往往采取不同的新产品开发程序.以下分说明新品开发程序的四种主要类型:
1. 循序渐进式
所谓循序渐进式的新产品开发模式,即是依循上述七个步骤逐步实施之.有关产品创意可能数量极多,但只有极少数能通过筛选,而评估的重点在於竞争力,获利率,市场销售量,技术可行性,企业资源能力等.在形成共同的产品概念之前,往往需要经过反覆的讨论与评估,因此步骤一至三是反覆的循环进行.产品概念形成後,要进行市场机会分析,销售量预测,财务预测,目的是进一步明确新产品的市场机会与检测新产品开发有关的决策.完成产品原型开发後,要先进行试产与市场测试,以便在正式上市前有修订与弥补的机会,并且为量产与上市做最充分的准备.以前述Cavilan电脑个案为例,由於产品开发前未做市场机会分析,产品开发後後也未进行市场测试,因此匆匆上市後才发现许多难以弥补的品质与技术上问题.
循序渐进的新产品开发模式的优点是,可以确保有关新产品开发可能面临的议题或困难,均在事前经过详细的评估,因此可以降低产品开发的风险;不过因此可能也要付出相当的时间与成本的代价,尤其这种模式的弹性与灵活应变的程度相对较低.一般在市场情况变化不大,企业组织较结构化,产品开发有充足的时间与资源支持,以及面对不确定高的全新产品开发案时,较常采用这种循序渐进的开发模式.
2. 同步并行式
循序渐进式主要的缺点是部门间的联系与沟通,每一个部门都必须要花费许多时间来试著去了解上一部门移转过来的研发成果.经常由於部门间认知差距与沟通障碍,造成时间拖延与成本上升,尤其严重的是无人需要为产品开发的成败负起全责.为了克服这些问题,因此产生所谓同步并行式的新产品开发程序,又称为同步工程(Concurrent Engineering).
同步并行的模式采行专案研发的方式,将与新产品开发有关部门的人员整合起来,并以团队合作方式来运作.在产品概念产生与发展企画阶段,即同步考虑生产制造与行销计画的问题.同步并行式的特色在於产品企画阶段的详细规画,经常运用产品品质机能展开(QFD)的方法,将产品开发各阶段可能面临的设计与规画问题,预先做出整体性的规画,并成为各部门的沟通与共识基础.
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