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关于新产品开发战略研究

发布者：ChinaRDM.com 来源：求知网点击：发表日期：2006-10-16 【大中小】

    三、分析市场需求和企业内部条件，确定新产品开发方向

    （一）商业可行性

    检验商业可行性的结果将证实新产品或服务是否会有市场，顾客是否愿意购买你的新产品或接受你的服务，他们对你的新产品或服务究竟有多大的需求，你是否可以从新产品或服务中赢利。比如，某游泳池决定在其游泳服务的项目中增加一项健身服务。他们认为这是很自然的事，因为顾客可以在游泳之前先锻炼一下身体。在组织了几场小组座谈会之后，他们得到了一些非常有利信息的反馈。于是他们决定先选一个点进行检验，结果也是非常好，于是他们决定继续进行新项目开发计划。

    （二）企业内部条件

    企业必须检查是否有足够的能力支持新产品的开发。这些能力包括技术能力、成本投入能力、经营网络能力等。

    1．技术可行性。检验技术可行性必须要求企业的生产能力以及产品或服务能实现设计的功能。比如，某公司开发新产品的原型，将这种新产品安在一个正常的灯泡上可使灯泡的使用寿命延长10倍，市场前景非常可观，而且他们可以利用自己闲置的机器生产这种产品，但存在的问题是需要找到一种能抗高温的粘合剂。他们自己没有这方面的技术能力开发这种抗高温的粘合剂，若与国际上较先进和厂商合作开发，费用将远远超出利润，因此从整体上来分析，这是不成功的。

    2．成本投入能力。规模越大，资金投入越大，成本回收就越慢。如果没有数千万的资金准备和两年内准备回垅投资的思想准备，做高档品牌的结果一定没有好结果。Levi，s牛仔第一次通过韩国代理商进入上海时．—年的时间烧掉了上千万元，不得不撤退就是不成功例子。

    3．经营网络能力。如果你只熟悉低档市场，拥有一批低挡产品的代理商。那么，你的产品定位最好定位在低档范围，否则，不仅会造成原有资源的浪费，另外开发新的商业网络也需要雄厚的资本，使企业不堪负担，更重要的是，重新开发商业网络未必能达到预期的目的。

    四、企业新产品开发战略的类型

    企业开发什么样的产品，这是一个重大的战略选择。产品开发的角度不同，从而形成不同的产品开发战略类型。

    （一）按产品开发的新颖程度进行分类，有四种战略可供选择

    1．全新型新产品开发战略。全新型新产品是指新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而开发和生产出来的，具有新原理、新技术、新材质等特征的产品。选择和实施此战略，需要企业投入大量资金，拥有雄厚的技术基础，开发实力强，同时花费时间长，并需要一定的需求潜力，故企业承担的市场风险比较大。调查表明，全新产品在新产品中只占10%左右。

    2．换代型新产品开发战略。换代型新产品使原有产品发生了质的变化。选择和实施换代型新产品开发战略，只须投入较少的资金，费时不长，就能改造原有产品，使之成为换代新产品，具有新的功能，满足顾客新的需要。

    3．改进型新产品开发战略。所开发的新产品与原产品相比，只发生了量的变化，即渐进的变化，同样能满足顾客新的需求。这是代价最小、收获最快的一种新产品开发战略，但容易被竞争者模仿。

    4．仿制型新产品开发战略。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此比研制全新产品要容易得多，但企业应注意对原产品的某些缺陷和不足加以改造，并结合市场的需要进行改进，而不应全盘照抄。

    以上四种产品开发战略中，第一类开发战略，一般企业实施较难，只有大型企业或特大型企业在实行“产学研”联合开发工程的条件下，才能仿效；第二、三、四类开发战略，多数企业选择和实施较为容易，且能迅速见效。多数企业应着重考虑选择第二、第三和第四种新产品开发战略。

    （二）按产品开发新的范围和水平进行分类，有以下三类战略可供选择

    1．地区级新产品开发战略。这里所指的“地区级”，是指省、市、自治区一级。也就是新产品开发达到省、市、自治区一级水平的战略。凡我国其他省（市、自治区）已经开发和生产的新产品，本省（市、自治区）还没有这种新产品，某企业率先开和生产出来，经有关部门鉴定和确认，则属于本省（市、自治区）一级新产品。

    2．国家级新产品开发战略。这是指新产品开发达到国家一级水平的战略。国家级新产品，是指在全国范围内新出现的产品。凡国外已率先开发和生产，国内尚没有这类产品，国内某企业率先开发和生产出来，经国家有关主管部门鉴定和确认，则属于国家级新产品。

    3．国际级新产品开发战略。这是指新产品开发达到国际一级水平的战略。国际级新产品是指：（1）在国际市场上尚未出现、本国某企业率先开发和生产出来的先进产品。（2）国外虽然已经出现某种新产品，国内企业在掌握国外新产品特点的基础上，开发出性能更好、水平更高的同类产品，属于国际领先产品。

    以上三种新品开发战略，可以由低向高逐级选择和实施，即先选择第一级工区新产品开发战略，实施成功后再选择第二级即国家级新产品开发战略，这一战略实施成功后，再选择第三级即国际级新产品开发战略。凡条件好的，也可跳跃式开发，企业还没有地区级新产品，可直接开发国家级新产品；有些企业拥有地区新产品，但还没有国家级新产品，只要条件允许，可选择开发国际级新产品的战略。

    （三）根据SWOT分类，有以下多种战略可供选择

    应用SWOT分析法，调查各领域的顾客、市场、竞争、收益和技术等情况，进行市场机会和威胁分析以及成功可能性的分析。

     机会（O）

     定位战略冒险战略定位战略

     进取战略进取战略

    内部劣势（W）内部强势（S）

     定位战略进取战略定位战略

    定位战略的基本思路：有选择地开发一些风险较小或风险可控的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。定位战略也称维持现有地位战略或防御战略。现在许多家电企业的新产品战略，包括彩电、VCD、冰箱等市场成熟产品，往往采用这种战略模式。其战略目标是维持市场占有率，维持利润水平，进行一定发展。它适合的创新模式是模仿型及杠杆性创造，一般比较适合实力稍弱的公司。

    进取战略的战略意图：不拘于企业现有的资源和产品，主动创新，成为市场上的领先者和紧跟着，以获取高收益。因此，进取战略强调创新，力图在一定的可控范围内以高风险换取高收益。由于进取战略投入新产品开发的资源有一定的限度，该战略虽有高风险，但又仍是可以控制的。计算机、通信企业的新产品战略，如手机、交换机的开发等，较多采用进取型战略模式，以获取高收益。例如，英特尔公司在半导体市场的研究开发投入方面，着重技术突破，采取高风险、高收益的进取战略。它的战略目标是增加销售量和提高市场占有率。它适合的创新程度是先导型及适应型。

    冒险战略的基本思路：突破现有经营条件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高度风险的产品，以获得巨大发展。冒险战略风险很大，投入资源也很多，收益也可观，但要求企业在技术、资金、市场营销等方面有强大的实力。例如，IBM公司60年代投资50亿美元，用4年的时间开发360系列产品。新产品用集成电路取代晶体管电路，大大提高了计算机的运算速度，并且降低成本。该产品开发的巨额投资伴随着可使公司破产的巨大风险，同时也带来了巨大的发展机会。该产品成功后，IBM在以后很长时间占据了市场领导地位。它的战略目标：快速发展、大幅度提高市场占有率。一般采用先导型（艺术性突破或杠杆性创造）。

    革新往往具有很大的风险，据资料统计，福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元，RCA公司在它的赛莱克塔录像机上损失了5.8亿美元，得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失了6.6亿美元，一些非常有经验的企业在投入新产品方面损失也非常惨重。如：可口可乐公司，布斯奇啤酒公司等等，正如营销专家所说的“如果企业能够改进开发新产品的有效性，它们就能够双倍巩固底线。这是改进潜力最大的领域之一。”因此我们在开发一项新产品之前，必须对企业的现有经营状况、技术力量、市场环境、设备能力、研发能力等进行分析，同时企业也要受到新加入者压力、竞争者压力、买方议价能力压力、替代产品压力、卖方议价能力压力等五种外界力的干预，因此我们可以采用 “雷达分析”来了解企业本身所处的位置和外来压力的轻重。

    雷达分析图中仅通过几项主要显示公司实力的因素作为比较项，从图可以看出，本企业的技术能力、制造工艺能力、研发能力均强于竞争企业，但宣传能力、市场渠道却弱于竞争企业，企业在开发新产品前，应该侧重分析自己的优势，开发生产出自己的特色并能够很快拥有市场的新产品。

    （四）按产品开发方向分类，有以下多种战略可供选择

    1．产品功能化战略。具体有两个方案，即单功能战略与多功能战略。有的消费者或者是使用的要求简单，或者购买力水平低，只需要单功能产品；有的消费者则相反，需要多功能产品。总的趋势是对多功能产品的需求增长。企业应根据顾客的需求及其发展趋势，在两种战略中择其一，或同时开发单功能产品和多功能产品，两种战略都选择。联想集团与世界领先的无线技术提供商德州仪器公司 (TI)建立战略合作关系，目的之一就是在手持设备中除了提供数据功能外，还将致力于提供无线话音和多媒体应用功能。

    2．产品规格化战略。有四种方案：即产品大型化战略、产品中型化战略、产品小型化战略、产品微型化战略。不同用户和消费者对同一类产品的需求是不同的，由于使用要求的不同，有的需要大规格的，有的需要中型规格的，有的需要小型或微型规格的。不同规格的产品对生产设备的要求差异甚大。企业应根据顾客的需求和自身的投资条件，从四种战略方案中做出选择。

    3．产品精密度战略。有两种方案：即产品精密化战略和产品简洁化、小巧化战略。这一战略与产品功能化战略有密切关系。产品要多功能，相应地产品内部结构就要复杂和精密；反之，产品要单一功能，产品内部结构就要求简单和轻巧。顾客的两种需求都客观存在，企业应根据自己的实际做出开发战略的选择。

    4．产品节能化战略。随着生产的发展，能源的消耗量剧增。而能源的生产发展跟不上需求的增长；有些能源资源因大量开发和消耗，储藏量锐减，甚至濒临枯竭。企业研发新产品应从降低能源消耗角度出发，以满足用户和消费者使用节能产品的要求。例如，最近东京瓦斯与大阪气体公司、东邦气体公司以及大阪Harman公司，共同开发出了容易维护并且节能的嵌入式气灶“PROFLAT”。在节能方面，该产品通过使燃烧嘴（Burner）和托架靠近，让火焰更加贴近于锅底，从而使该产品的热效率达到55％，超过了过去50％的水平，大大提高了与同类产品的竞争力。

    5．产品特色化、差异化战略。这就是指企业利用本国或本地特有资源或丰富资源，或利用本企业独创的新技术，或者专门为某一领域的特殊需要而开发和生产的特色产品战略。产品特色化战略至少有三个方案，即特色资源产品战略、特色技术产品战略和满足特需产品战略。企业应从顾客的需求特点，尤其是注意研究用户和消费者的特殊需要，并从自己的实际出发，从上述三个特色化、差异化的产品开发战略方案中做出正确的选择。春兰就采取了多管齐下的差异化战略。在技术方面，春兰拥有中国空调业最高的技术水准。如春兰空调的静音技术，不但在国内首屈一指，更作为中国家电业的代表性科研成果，在国际家电业最高技术讲坛上进行交流。在质量方面，春兰最早通过ISO体系质量认证，推行6σ，其创造的空调平均连续运行6万小时无故障的记录，至今无人能够打破。在服务方面，春兰每年在售后服务上的投入约4-5亿人民币。去年底，中央电视台举办了“家电售后服务消费者满意品牌”评选活动，有200多万消费者参加投票选举，春兰“金牌服务”当之无愧地登上最高领奖台。最后在品牌方面，春兰顺理成章地建立“产品无缺陷、服务无瑕疵”的品牌形象。成功正来源这正确的战略选择和正确的战略执行。

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