关于新产品开发战略研究 - 中国研发管理网（http://www.chinardm.com）

关于新产品开发战略研究

发布者：ChinaRDM.com 来源：求知网点击：发表日期：2006-10-16 【大中小】

    五、方太开发新产品“黄金灶”的过程

    “方太”在做“黄金灶”之前，进行全国抽样调研，得知：消费者对玻璃风嵌入式燃气灶的色彩比较喜欢，但是由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等主要原因会使得玻璃容易爆裂伤人的隐患依然存在；但消费者同时又比较喜欢不锈钢的坚固安全，但其色彩的单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求。 “方太”抓住消费者需求，通过对产品的“好”与“不好”的结合，发现了一个很大的产品空间——既有丰富色彩又不易爆裂的“嵌入式”灶。这就是市场。

    市场找到了，“方太”对市场需求、市场竞争等方面提出了一系列问题进行分析。市场上有没有企业已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？如果没企业抢占，那就是机会；如果正有企业准备抢占，那就要抢先下手；如果都没有，但市面上有边缘产品，那就要对照对手的产品，搞清楚：用户对此产品最满意的是哪几点？用户对此产品不满意又是哪几点。这样，在对竞争对手的了解和调研过程中，又会发现新的市场机会和市场空白点，对原先的市场进一步完善和修正，从而不仅领先于消费者也领先于竞争对手。

    对消费者的需求进行了把握，也对竞争对手的空白点进行了圈定，下一步就是对组织自身实力、人力、物力和财务等资源的界定，组织自身SWOT分析：针对这个细分市场，竞争对手没有抢占，他们可否抢占？他们能否抢占？他们的研发能力、他们的人力资源、他们的资本实力等是否具备？抢占之后，他们是否有足够的资源来支撑组织可持续性发展？他们还是否有足够的能力和资源来应对后来者的追击和抢滩？并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等等？否则，盲目进入只会削弱企业组织的赢利能力甚至加速企业组织自身的衰退和灭亡。这种情况在目前中国企业里是普遍存在的，所以目前据统计中国企业的新产品存活率才会如此低的5%！

    在了解了消费者的需求和竞争对手的情况，也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认识后，接下来就是考虑采取何种新产品开发战略了。

    他们以顾客为关注焦点，以顾客需求为导向，以自身强大的技术实力为基础，决定选择受技术限制较小，且成本相对比较低，便于市场和消费者接受的改进型新产品开发战略——采取金黄色不锈钢玻璃，解决了爆裂的问题，而且色彩又丰富。这个市场对他们来说，可以获取高收益，但也面临着同行业的激烈竞争；自身技术力量雄厚，综合力量强，所以完全有理由地选择了进取战略。在通过一系列的市场营销之后，最后终于以“黄金灶，永远的家”这个推广主题，成功地推出了“华丽不爆裂”的黄金灶。

    六、实施新产品开发战略需要解决的几个问题研究

    （一）关于新产品的创意问题

    发现市场机会，寻求新产品创意，提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业外部，如中间商，专业咨询机构、教学和科研机构，政府部门，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因此，企业必须注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以发现新的市场机会。在这方面经常采取的方法有：

    1．询问调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。

    2．德尔菲法。即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。

    3．召开座谈会。如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。

    4．课题招标(承包)法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组(或人员)在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。

    5．头脑风暴法。亦称“操脑术”活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。

    （二）关于新产品的营销问题

    1．为新产品定价。新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。

    （1）受专利保护的创新产品的定价策略：撇脂定价和渗透定价。撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些高价商品具有很高价值。渗透定价，即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

    （2）仿制新产品的定价战略：要开发某种仿制的新产品的企业面临着产品定位问题，它需要决定：在产品质量或价格上，其产品应定位于何处。就新产品质量和价格而言，企业有九种可供选择的策略：优质高价策略；优质中价策略；优质低价策略；中质高价策略；中质中价策略；中质低价策略；低质高价策略；低质中价策略；低质低价策略。如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应采取其它策略。

    2．促销新产品。制定一个营销计划，说明你将如何把新产品投放目标市场并加以促销。该计划应包括媒体、采购点、邮寄点或其它计划使用的广告方法。如果通过销售队伍销售产品，那么需要制定一些销售战略，需要为销售人员提供新产品所需要的促销工具和有关信息。这些工具包括销售手册、最新的价目表等等。如果利用营销代理或广告代理，那么在你做出开发新产品的决定之后，你应让他们参与以后的一些过程。他们能帮助你决定什么方法是推销你新产品的最佳方法。

    3．把新产品送到消费者手中。企业需要制定一个把产品送到顾客手中的交货计划。如果你是向零售商销售，这时你需要事先拿到他们的订单，并确立一个交货的方法。如果企业提供的是新的服务，一定要确保员工都受到足够的培训，能有效地提供服务。简而言之，你需要针对把新产品交到市场的所有后勤问题制定一个详细计划。

    （三）关于新产品商业化问题

    在新产品上市以前，企业应做好以下决策：何时推出新产品，何地推出新产品，向谁推出新产品，如何推出新产品。

    1．何时推出新产品。指企业高层管理者要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。例如，如果某种新产品是来替代老产品的，就应等到老产品的存货被处理掉时再将这种新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损失。

    2．何地推出新产品。指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。选择市场时要考察这样几个方面：市场潜力，企业在该地区的声誉，投放成本，该地区调查资料质量的高低，对其它地区的影响力以及竞争渗透能力。此外竞争情况也十分重要，它同样可以影响到新产品商业化的成功。

    3．向谁推出新产品。指企业高层管理者要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。这样做的目的是要利用最优秀的顾客群带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。

    4．如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。

    企业应选择一个最适宜新产品上市的时间，在最适宜的地点，向最需要新产品的顾客，以最恰当的方式推出新产品。如法国白兰地通过给艾豪威尔总统做寿，借势生势，集广告、公关等手段于一体，将市场渗透、开拓、扩张并行，成功地进入并占有了相当份额的美国市场；河南仰绍酒1997年以为董建华先生做寿为由，进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙，而且借助世界瞩目的1997香港回归达到了向国际市场渗透的目的。

上一页 [1] [2] [3]

发表评论